根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)2019年3月發(fā)布的《中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)和市場(chǎng)的逐步飽和，獲取流量的增量越來(lái)越困難，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的重要性、會(huì)員溝通的方式手段、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的流程體系都發(fā)生了根本性變化。如何挖掘顧客特別是會(huì)員的存量?jī)r(jià)值成為企業(yè)制勝關(guān)鍵。

      為了探討存量時(shí)代的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合哈步數(shù)據(jù)撰寫(xiě)了《零售業(yè)存量會(huì)員運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)（2019）》。報(bào)告重點(diǎn)討論了當(dāng)前存量會(huì)員運(yùn)營(yíng)中的挑戰(zhàn)、如何洞察會(huì)員、如何提升會(huì)員價(jià)值、如何實(shí)現(xiàn)會(huì)員經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、如何利用和創(chuàng)造存量會(huì)員運(yùn)營(yíng)的條件等問(wèn)題。

      在各個(gè)章節(jié)中，既有理論模型，也有實(shí)踐案例；既有線上經(jīng)驗(yàn)，也有線下實(shí)踐。報(bào)告既可以作為營(yíng)銷(xiāo)管理的參考，也可以為數(shù)據(jù)分析提供借鑒。

一、存量會(huì)員經(jīng)營(yíng)中的挑戰(zhàn)與不足

 1  缺乏會(huì)員戰(zhàn)略洞察和統(tǒng)一顧客語(yǔ)言

      會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是熱點(diǎn)，但缺乏標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)企業(yè)、每個(gè)部門(mén)都會(huì)提出忠誠(chéng)顧客、價(jià)值顧客、目標(biāo)客群等概念，但具體落地時(shí)，這些概念所對(duì)應(yīng)的人群以及劃分標(biāo)準(zhǔn)往往公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理，難于達(dá)成一致，部門(mén)間的協(xié)同、企業(yè)資源的整合也就更難以發(fā)起和收效了。

 2  缺乏會(huì)員數(shù)字化觸達(dá)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力

實(shí)體零售的會(huì)員數(shù)字化程度較低，行業(yè)平均在20%左右。數(shù)字化程度低導(dǎo)致會(huì)員行為不可追蹤、不可衡量，難以觸達(dá)和持續(xù)維系黏性。由于缺乏充分的會(huì)員細(xì)分、價(jià)值洞察，零售企業(yè)往往擁有大量?jī)?yōu)惠券、海報(bào)、促銷(xiāo)資源，卻難以實(shí)現(xiàn)會(huì)員個(gè)體與營(yíng)銷(xiāo)資源的精準(zhǔn)匹配，導(dǎo)致對(duì)于部分客戶可能騷擾過(guò)度，對(duì)于另一部分客戶則可能價(jià)值缺位。

 3  缺乏圍繞會(huì)員的品牌/商品的洞察和服務(wù)

      零售企業(yè)往往只是擁有基礎(chǔ)的品牌/品類(lèi)/商品的歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，難以精準(zhǔn)地看到品牌/品類(lèi)/商品的發(fā)展趨勢(shì)和成長(zhǎng)潛力，而對(duì)于其間的價(jià)值流失、比例失衡、增長(zhǎng)乏力等不足難以有效預(yù)見(jiàn)和預(yù)防。

二、如何洞察會(huì)員

 1  形成會(huì)員標(biāo)簽金字塔

       在實(shí)際存量會(huì)員運(yùn)營(yíng)中，作為統(tǒng)一顧客語(yǔ)言的基石，會(huì)員忠誠(chéng)度細(xì)分的戰(zhàn)略標(biāo)簽具有可溝通、跨部門(mén)、跨層級(jí)、可衡量的特征，能夠?qū)崿F(xiàn)跨職能部門(mén)、跨權(quán)力層級(jí)的有效的溝通和協(xié)同，同時(shí)可以根據(jù)月度、季度、年度等不同的時(shí)段，進(jìn)行數(shù)字化的精準(zhǔn)衡量，洞察會(huì)員群體在時(shí)段內(nèi)的變動(dòng)情況和發(fā)展趨勢(shì)。

 2  會(huì)員戰(zhàn)略細(xì)分

       會(huì)員標(biāo)簽體系可以有非常多的標(biāo)簽，而會(huì)員戰(zhàn)略細(xì)分不宜過(guò)多，會(huì)員戰(zhàn)略細(xì)分是有著固定使用場(chǎng)景的細(xì)分，比如用于理解消費(fèi)者，對(duì)某類(lèi)特殊會(huì)員進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)等。具體可以包括忠誠(chéng)度細(xì)分、價(jià)格敏感度細(xì)分、生活方式細(xì)分等。

 3  會(huì)員全生命周期管理

       會(huì)員生命周期是基于顧客當(dāng)前的行為把其劃分到不同生命周期的階段，對(duì)于不同階段的顧客可以采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)每個(gè)會(huì)員顧客定義他們的生命周期，同時(shí)生命周期的標(biāo)簽會(huì)每周/月刷新。當(dāng)生成這樣的標(biāo)簽后，就可以基于不同的生命周期階段進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。

 4  會(huì)員全渠道規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)

       一是以顧客為視角進(jìn)行全渠道打通，把消費(fèi)者線上線下的行為串聯(lián)起來(lái)，從而構(gòu)建一個(gè)全渠道的顧客洞察的視角；二是進(jìn)行全渠道的用戶整合，進(jìn)行全渠道購(gòu)物者聯(lián)系，無(wú)論他們身在何處，無(wú)論他們使用什么設(shè)備。

三、如何提升會(huì)員價(jià)值

 1  投其所好進(jìn)行精準(zhǔn)投放

      精準(zhǔn)投放如同未卜先知，告訴每個(gè)顧客有可能要買(mǎi)的商品或者他們有可能感興趣的商品，可以極大的幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，同時(shí)幫助零售企業(yè)提高銷(xiāo)售。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在一個(gè)需求驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)前提下，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、電商、手機(jī)這類(lèi)的信息觸達(dá)平臺(tái)才有可能實(shí)現(xiàn)。

 2  以人找物和以物找人的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)算法

      線下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要可以分為兩個(gè)方向：一個(gè)是以特定會(huì)員為目標(biāo)并匹配適當(dāng)?shù)纳唐返木珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一般歸為“以人找物”的活動(dòng)，適用于為節(jié)假日、會(huì)員日而打造的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；另一個(gè)是以商品推廣為目標(biāo)并匹配適宜顧客群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一般稱為“以物找人”的活動(dòng)，適用于新品推廣、清庫(kù)存等商品主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

 3  營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型運(yùn)用

      銷(xiāo)售漏斗模型是科學(xué)反映機(jī)會(huì)狀態(tài)以及銷(xiāo)售效率的一個(gè)重要的銷(xiāo)售管理模型，它是通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售管線要素的定義，形成銷(xiāo)售管線管理模型。當(dāng)日常銷(xiāo)售信息進(jìn)入系統(tǒng)后，系統(tǒng)可自動(dòng)生成對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售管線圖。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售管線的分析可以動(dòng)態(tài)反映銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的升遷狀態(tài)，預(yù)測(cè)銷(xiāo)售結(jié)果。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售升遷周期、機(jī)會(huì)階段轉(zhuǎn)化率、機(jī)會(huì)升遷耗時(shí)等指標(biāo)的分析評(píng)估，以可以準(zhǔn)確評(píng)估銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售能力，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)程的障礙和瓶頸。

 4  以顧客為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃藍(lán)圖

      無(wú)論是以人找物，還是以物找人，均需要形成科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方法論，并且確保始終以顧客（會(huì)員）為中心。

四、如何實(shí)現(xiàn)會(huì)員經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

 1  實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)

       以顧客為中心就是企業(yè)在做任何決定時(shí)（比如：互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)頁(yè)面進(jìn)行修改、超市促銷(xiāo)選品等）都要從顧客的角度出發(fā)，以為顧客提供良好的用戶體驗(yàn)為目的。個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)的建立需要三個(gè)過(guò)程:第一步，識(shí)別；第二步，認(rèn)知；第三步，差異化。

 2  數(shù)字驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)降本增效

       對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都是圍繞著客戶數(shù)據(jù)運(yùn)行的，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否接觸了正確的目標(biāo)客戶、客戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)突是否有好的反饋、最后帶來(lái)多少收入等，這些衡量節(jié)點(diǎn)都能通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行定量分析。相比無(wú)法衡量結(jié)果的電視廣告、戶外廣告等，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)至少能看到定量的投入產(chǎn)出比。

 3  構(gòu)建零售商與消費(fèi)者的命運(yùn)共同體

      盡管零售是流通橋梁，但是這個(gè)橋梁會(huì)逐步傾向需求端，因?yàn)槲磥?lái)的零售一定是以消費(fèi)者為中心的，誰(shuí)能更好地理解消費(fèi)者，預(yù)測(cè)消費(fèi)者，誰(shuí)就能更好地生存和發(fā)展。因此，與消費(fèi)者同呼吸，共命運(yùn)應(yīng)該是每個(gè)零售商應(yīng)該追求的終極目標(biāo)。

五、如何創(chuàng)造深度會(huì)員運(yùn)營(yíng)的條件

       內(nèi)部條件包括公司最高層的愿景、思維和決心；公司中高層的認(rèn)知水平和執(zhí)行力；流程的必要重構(gòu)和調(diào)整等。外部條件包括全量和廣域數(shù)據(jù)；外部推動(dòng)者和合作者；簡(jiǎn)便易用的智能工具等

      《白皮書(shū)》認(rèn)為，存量會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)越來(lái)越成為零售商們關(guān)注的重點(diǎn)，這恰好也是回歸零售本質(zhì)的另一種表現(xiàn) – 服務(wù)好消費(fèi)者，先從現(xiàn)有的消費(fèi)者開(kāi)始。

我們希望通過(guò)白皮書(shū)，為零售本質(zhì)的回歸貢獻(xiàn)一點(diǎn)思考。通過(guò)行業(yè)的不斷探討、企業(yè)的不懈努力，讓存量會(huì)員更忠誠(chéng)，讓零售更美好！