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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
協會動態

賣場調改迎新趨勢,“達人”將成必不可少的環節

時間:2019-09-02 14:23

      眾所周知,移動設備、社交網絡、應用程序以及電子商務等數字技術的快速發展,已經徹底改變了當下消費者的購物方式,特別對購買商品的認知。時下,一個普通消費者可能比門店店員對商品更加的了解和專業。那么,在對商品的認知方面商業賣場是否需要進行有必要的調整呢?
 
      答案是肯定的?;?ldquo;社群、會員、人流”理論,“社群”對“會員”消費者有較強的影響拉動作用。一個好的定位的商業體也應圍繞“社群”去建立,并以提升社群消費者的消費頻次為目標。社群消費者是消費潮流真正的潛在引領者與風向標,是品質生活的意見領袖。
 
 
      當然,生活方式遠不是品類搭配和商品組合那么簡單,它需要的是空間運營者對一個細分類別的真心喜好、情感融入及對上下游產業的深度理解、持續的動態觀察才能達成。故我們稱具備這樣素質的人為“達人”。從發達國家的零售經驗來看,社群對生活方式的追求除了硬件和商品環節,“達人”也將逐漸成為商業賣場必不可少的環節。
      我們認為一個好的“達人”,必須擁有“外在”和“內在”兩方面的品質。“外在”指的是相關人員應該對商品功能有獨到的見解,知道一個商品背后最容易產生連帶的商品組合,與其搭建起來的空間如何能夠效率最大化。
      比如:傳統的賣場在商品陳列上往往按照品牌、品類按固定區域進行布局,但賣場達人的出現將打破了這一限制,不同的品牌、品類可以按照同一主題被劃分在同一空間內進行銷售。比如,打造海邊休閑度假風空間,可以將這一風格不同品牌的墨鏡、帽子、飾品、化妝品、女裝、男裝甚至是童裝的單品都放在這一空間內進行銷售。這樣的空間可以在中島,可以在公共活動區域,但一定是要基于強主題、強風格的生活方式所打造的。
      在日本大阪阪急百貨的化妝品區就有一處基于生活方式打造的“達人”空間。阪急百貨在近60個百貨柜臺當中,推出了一個集合所有熱門產品的柜臺。這個柜臺不僅集合了熱門產品,同時將每個產品分類至三類標簽——Fun、Simple、Quick。對于這一獨有的柜臺形式,阪急百貨美容營業統括部總經理井上政彥解釋稱,“1980年-2000年出生的日本消費者很有自己的想法,百貨店迎合這部分人群要講究柜臺形式的多變性。在3000平米的化妝品賣場中,阪急百貨不少區域都有類似的‘小舞臺’宣傳熱門產品,甚至是跨品牌聚集。”這背后便是達人的功能效應。
      “內在”指的是對品類本身非常了解,有非常強的專業屬性,能夠幫助消費者延展出更多商品背后的內容。這不僅需要賣場對于品牌或是產品的把控能力非常強,同時在商品的生活方式空間打造時也需要這樣的“達人”來對空間進行細節梳理。
 
 
      以日本鳥屋書店為例,日本傳統書店是按照書的形態進行分類,是賣場思路。進店后,首先擺出來的是新書和暢銷書,然后書柜中的書按照旅游指南、參考書、漫畫、雜志等類別進行擺放。蔦屋書店在經營中卻不再按照書的形態,而是按照書的內容分類,重構了書店空間。不管是文庫本、單行本還是雜志,只要內容相關的,都經過篩選后放在一起。并且還進一步組合進了電影、音樂、文具、咖啡等業態,實現了圍繞特定消費社群打造生活方式的目標。
      按照提案內容劃分區域對員工的能力要求極高,比如烹飪區專區,可以是“收集有關醫食同源歷史與實踐的書”。而旅游區,就會是“從藝術角度介紹魔都布拉格”,按照這些主題收集書刊雜志,已經是高級的編輯工作了。這就是所謂的賣場“達人”編輯。據了解,蔦屋書店有30多位專門領域的達人。
 
 
      綜合來看,想讓賣場出現“達人空間”,則必須讓管理者先實現從“渠道賣場”向“運營型賣場”的思維轉變。一方面從空間及品類品牌組合角度為“達人”留出足夠舞臺,另一方面要在人才招聘、組織留出、考核模式等方面圍繞“達人”做相應的調整變化。
 
      從目前的趨勢來看,專業性將成為吸引“社群”很重要的標簽。如果賣場不對相關人員進行專業度進行升級或提出更高的要求,未來將很難滿足新一代消費者的需求。據估計,中國約有4億千禧世代消費者,到 2030 年他們的年消費額將達百萬億元。這些驚人的數字足以促使眾多零售商紛紛調整經營模式。有效提升商業賣場“需求側”運作能力,有效的消費市場研究體系及品類“達人”培養體系是必不可少的基礎,也是不少購物中心當下所需要構建的兩項重要基礎工程。
 
      基于“需求側”建設的核心痛點,為企業培養“達人”型運營者,提升賣場的自主編輯與生活方式能力。和君咨詢、和君商業零售事業部經過前期對國外先進商業的沉淀推出了《存量變革人才和增量創新達人培養體系》。通過兩項基礎工程的價值,從短期和長期兩個方面,對企業的戰略目標實現提供有力支撐。短期提升的抓手是營銷和服務,長期的營銷抓手是價值空間也就是“達人空間”。
 
      (作者丁昀 和君咨詢高級合伙人 和君商業零售研究中心負責人 中國百貨商業協會特聘專家)
 
      10月16日-18日,中百協2019年度零售研究分享會在上海舉辦,丁昀老師將系統講述如何培養“達人”,如何建立運營“達人空間”
 
                                                                                                                                                                                                                
 
以賣場調改和運營效率變革賦能零售升級

——中百協2019年度零售研究分享會

 
 會議安排
10月16日上午
CTE中國玩具展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權展、CPE中國幼教展
10月16日下午
以賣場調改和運營效率變革賦能零售升級
--丁昀老師專題分享(1)
10月17日上午
以賣場調改和運營效率變革賦能零售升級—聯合分享
利豐研究中心發布《2018-2019中國百貨行業調改報告》
上海新世界大丸百貨副總經理李海峰分享“零售轉型升級中的IP賦能與數字化改造”
北國股份新百廣場總經理劉雋分享新百廣場調改思路與實踐體會
新悅商業創始人、執行董事,原K11戰略規劃總經理兼北區營運總經理王瑋分享“零售業創新戰略思維”
10月17日下午
以賣場調改和運營效率變革賦能零售升級
--丁昀老師專題分享(2)
10月18日上午
以賣場調改和運營效率變革賦能零售升級
--丁昀老師專題分享(3)
參會咨詢:張女士   13601236323(同微信號)
                 毛女士   13520324326(同微信號)
展位合作:夏女士   13901231613(同微信號)
 
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