9月27日下午，以“因客而變，重估化妝品的戰略意義”為主題的中國化妝品百貨零售高峰論壇在上海舉行，此次論壇由《化妝品財經在線》與中國百貨商業協會聯合主辦。

中國百貨商業協會會長范君在致詞中講到，過去二十年，百貨業態踏浪前行，承載美妝零售高端消費，引領國內化妝品市場總盤增長，是一眾外資化妝品集團在中國市場的孵化器和培養基。人們目睹了消費者需求驅動市場變革，數字化風潮驅動渠道變革，百貨零售生態也隨歷史的車輪向前演變、進化。

而今在百購業態的轉型升級中，化妝品類成為購物中心和百貨的“門面擔當”“尖刀品類”。而當前百購企業在數字化創新、差異化場域打造方面的成功，催動化妝品類生出更為深刻的零售意義，正因此，此次大會“因客而變，重估化妝品的戰略意義”的主題應運而生。

中國百貨商業協會會長范君

大有可為、銳意革新

2021年1-8月百貨化妝品增幅達20.8%

中國百貨商業協會秘書長楊青松在會上發表題為《美妝唱大戲，2020-2021百購化妝品經營發展報告》的演講。他指出，國家統計局和多家咨詢機構的數據顯示，化妝品一直是近五年中國消費品中韌性最強、景氣度最高的品類之一。而全國商業信息中心數據顯示，2021年上半年百貨業態的零售增幅達到29.5％，1-8月化妝品品類增幅達20.8％，化妝品消費增長顯著快于食品糧油、飲料、煙酒、服裝等消費品，化妝品在百貨業態中仍大有可為。

中國百貨商業協會秘書長楊青松

首先，時尚是百貨的核心要素，“無時尚不百貨”。化妝品是重要的時尚品類，抓化妝品一舉多得：提高檔次、增加時尚性、吸引了時尚消費者、關聯了其它時尚消費。

其次，百貨具有較強的品類組合能力。百貨在體驗元素上，比購物中心差距較大，但在招商管理、品類組合能力、品牌商管理上，具有比購物中心更強的優勢，這也正是有人提出“購物中心百貨化”的原因。

另外，百貨大多處于城市中心或區域商業中心，優勢的地段對化妝品牌具有吸引力，加上一定的招商政策組合，甚至是“舍得孩子套住狼”的魄力，一般能夠吸引中高端品牌的入駐。

楊青松提到，根據JFK報告，百貨渠道呈現以下五個特點：

1.高端化：升級向中高端聚焦，單品超千元的占比增加。

2.個性化：主要體現在彩妝。高端精華類增長23%。兩大類占比護膚:彩妝為75:25。

3.組合裝：銷量增長明顯，增近30%，整體上提升了客單價。

4.口紅旺：增長最為強勁，達33%。

5.復蘇快：化妝品精神消費屬性顯著，復蘇確定性強。

他指出，百貨業態中的化妝品品牌顯現出六大趨勢。第一，龍頭的優勢更明顯，化妝品的集團市場占率相對集中。第二，處在快速增長通道，百貨渠道平均增長在15%左右，大大超過平均增幅。第三，爆炸式信息灌輸，營銷事件頻繁，促成了該行業的“爆品策略”。第四，功能性護膚品崛起，成為新一輪增長熱點。第五，進入者增多，品牌競爭加劇，電商成必爭之地。第六，國潮興起，且占有越來越重要的地位。

在經營方面，百貨業態也出現定位高或品牌全或又高又全的特征，還展開引入首店，增設專屬美容空間，獨家限量活動，會員試用贈送，直播營銷等等革新舉措。

超級東百，重塑傳統百貨新標簽

東百商業副總裁盧亦抒在《化妝品類的布局與深度運營》主題演講中提到，2020年，東百一線化妝品全國TOP30品牌17個，其中CPB全國第三，SK-II全國第四、GIVENCHY全國第九、IPSA全國第十、GIORGIO ARMANI全國第十。過去四年，通過項目土壤改造、品牌進駐播種、運營深度耕耘、營銷發力生長、品牌級次跨越、市場規模躍升等環節，東百實現了品類成長內循環，重塑了傳統百貨新標簽。

東百商業副總裁盧亦抒

盧亦抒表示，東百將化妝品作為第一核心品類是基于高顧客價值和高經濟價值，國際一線化妝品能夠實現全品類客群串聯，鞏固及發展核心客群，其銷售平效、利潤平效、流量平效多維度價值貢獻也能帶來可觀的經濟價值。

盧亦抒強調，東百在后疫情時代更關注非自然銷售率下的運營能力，其核心在于流量供給端精準導入有效顧客，基于顧客消費行為和數據進行場內流量的再次分發，并從結果指標轉變為以顧客為中心。

她還提到，百貨店要關注場數據的核心價值。

一方面，要基于數據能力，大數據模型，精選高質人群作為種子用戶，實現精準投放；另一方面，做到定時、定點商圈客流精準攔截式投放，轉化商圈客流。在高端化妝品經營中，東百的角色和價值包括：平臺培育助力下的品類生長、品牌精準組合下的流量疊加、數據化運營下的流量精準分配。

百聯股份：為美妝戰略品類擬定四大增長策略

會上，上海百聯集團股份有限公司百貨事業部副總經理章毅發表了以《為城市美好生活增添炫麗風采》為主題的演講。他表示，2020年中國美妝市場逆勢增長7％，市場規模在全球排名第二，但人均美妝消費仍處于較低水平，提升空間巨大，預計2025年市場規模將突破9000億元。

上海百聯集團股份有限公司百貨事業部副總經理章毅

在消費者層面，美妝品類的消費者已出現結構年輕化、追求個性化、成分黨崛起等明顯趨勢，這種趨勢將會影響百貨業態的選品策略。

他認為，在美妝品類，高端市場壁壘穩固，強者更強；大眾市場公司數量繁多，競爭激烈；外資品牌文化底蘊深厚、影響力強大，引領時尚；新銳國貨造勢于線上、布局線下、走向海外，快速崛起。

基于這樣的消費者變化和市場競爭環境，百聯股份擬定了四大策略——突圍策略、統籌資源、單點打透、贏得地位，具體來說，將通過細分美妝品類，提升美妝新品牌、新形象、新概念，同時引入新銳國貨線下實體店，并為品牌打造線上專場直播等等方式，盤活美妝區域、提升銷售業績，并將美妝定位為百聯跨百貨、購物中心、奧特萊斯事業部的戰略品類。

百盛集團：要以新模式尋求新增長

金獅百盛集團副COO梁逸喆也對消費者結構變化這一觀察表示認同。

金獅百盛集團副COO梁逸喆

在他的《百購美妝生態的構建與進階》演講中，他表示Z世代美妝個護消費者畫像已經出現明顯變化，數字化的知識和信息已成為新的生產要素，為提高經濟效率和優化結構提供了新動力，互聯網在中國Z世代與千禧一代群體中的滲透率較高，處于該年齡階段（19-39歲）的人群人口數達到5.5億人，消費潛力凸顯。目前，對中國美容行業消費貢獻最大的年齡段是30歲以下的年輕人，預計在未來10年，年輕消費者仍是美妝個護產品消費的主流消費群體。

梁逸喆表示，當下百貨行業中同質化問題嚴重，但他的思考是，決不能僅僅靠招商來解決問題，而要以新模式尋求新增長。

2021年，百盛化妝品銷售同比增長50%，合作品牌超150個。其中，開在長沙的PARKSONBEAUTY共5000平方米，22個品牌，同比增長超141%。此外，百盛還延續百盛化妝品節的口碑，持續性的創造創意話題點；通過場內活動吸引年輕新會員，產生消費增加黏性，同時影響老客不斷回顧；借助與各化妝品品牌的合作契機，形成更好的消費和場景轉化。

面對未來五大關鍵消費者

WGSN趨勢總監門淑萍在《2022年未來美妝趨勢》中指出，未來一年美妝市場有五大關鍵消費者，包括為科學買單的“護膚投資者”，Z世代“另類創意者”，跟著直覺走的“正念享樂主義者”，Instagram達人和青睞本土品牌和本地原料的“盡職者”。

WGSN趨勢總監門淑萍

門淑萍指出，觸及預測探討了我們在世界里如何與自己和他人建立聯系，如何在虛擬的世界中創造一種客觀存在感，以及如何管理我們的健康和幸福。

個性定制是具體表現之一，在這個充滿不確定性的時期，消費者會要求更高的適應性，尋求那些能根據身體和情感需求每天都能“靈活”調整的定制產品和服務。其二是現代神秘主義，消費者會尋求除美容效果之外其他意義的產品和體驗，融合了靈性、神秘主義和科學的元素，呈現出逃離現實的美感。第三是浴室魔力，新的自我護理儀式將利用藥劑成分、現代護膚科技、以及出色的設計來平衡人們的身心和肌膚。第四是互聯Spa，由于國際旅游活動繼續減少，而外出度假也會受到經濟壓力的限制，沉浸式VR體驗將有助于滿足人們的旅游欲望。

根據以上變化，門淑萍預測，2022美妝趨勢主題之一是“歡愉”，該理念探索了設計提振心情、激發樂觀情緒的力量。在該趨勢下，喜悅、樂觀情緒將會適時地受到推崇，成為人們對抗現實挑戰和壓抑感的武器。歡樂和縱情放任的情感會演化成一種近乎反叛的情緒，熱烈地彰顯出繽紛的風格和個性，比如實用有趣，蘑菇靈感美學，活力感戶外美妝產品，玩轉色彩等維度。

在這些趨勢之下，有化妝品集合店已經采取了適時的革新和動作。

BC極選差異化打法闖出一條發展新路

Ushopal新奢美妝品牌管理集團品牌負責人杜曉舟在《超高端美妝集合店的零售新打法》中提到，在整體消費升級和消費者大量個性化需求、國際化認知的背景之下，BC極選選擇聚焦高端小眾美妝，以差異化的品牌組合吸引客群。

Ushopal新奢美妝品牌管理集團品牌負責人杜曉舟

目前，BC極選是國內最高客單的線下奢品美妝集合店之一，平均客單價高于8000 元，擁有2500 KOL量級的社群營銷。

但同為線下門店，BC極選也面對電商分流造成的線下客流下滑問題，與此同時，線下門店還要在增加額外成本的前提下，與海淘、代購、電商比價，面對不小的經營壓力。

為此，BC極選通過主動的差異化定位策略和線上線下并行的營銷策略，開辟出一條獨特的增長賽道。比如在品牌矩陣上，門店會選擇獨家品牌全渠道運營，主營全球小眾奢品以及特色的SKU。再看門店選址上，BC極選大多分布于一線及準一線城市的頂級商圈，利用品牌流量帶動店面流量，加強線上內容種草+線下引流，打通跨境電商+線上零售，并實現了全國跨境電商最快的送貨速度，創造了獨特的“線上+線下”的新零售消費體驗。

來源：CBO 記者吳思馨

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