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美妝和百購的“新長征”：雙向升級，雙向奔赴

時間：2023-08-21 15:00

過去數(shù)十年，百貨和購物中心（下文簡稱“百購”）零售行業(yè)見證了消費(fèi)市場的日益繁榮，也推動著商業(yè)模式的日新月異，早已成為消費(fèi)者生活中密不可分的一部分。

美妝品類，始終是和百購行業(yè)相輔相成的“老朋友”，從“門面擔(dān)當(dāng)”到“刀尖品類”，美妝始終和百購一起，給中國消費(fèi)者帶來最新的消費(fèi)體驗(yàn)。

時間進(jìn)入到2023年，消費(fèi)環(huán)境悄然生變。新環(huán)境、新消費(fèi)、新人群、新零售模式等等新氣象，不僅激發(fā)著人們對消費(fèi)與生活方式的再思考，更觸發(fā)著零售業(yè)態(tài)的深刻變革。

可以說，新環(huán)境下，百購行業(yè)與美妝行業(yè)都正站在轉(zhuǎn)型的十字路口，雙向升級，雙向奔赴，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在。

如何破局？

8月18日，中國百貨商業(yè)協(xié)會和CBO focus共同舉辦的“2023化妝品百貨零售業(yè)會議”，在百余位百購企業(yè)優(yōu)秀代表、美妝品牌方和業(yè)內(nèi)人士的翹首下，歐萊雅北亞及中國首席企業(yè)事務(wù)與公眾聯(lián)動官蘭珍珍作為主持人，揭開了美妝消費(fèi)變化與零售商業(yè)生態(tài)變革的深刻探討。

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美妝和百購，攜手走入新時期

2023年上半年，美妝消費(fèi)持續(xù)升溫。

中國百貨商業(yè)協(xié)會會長范君用一組數(shù)據(jù)在現(xiàn)場點(diǎn)燃了化妝品零售這把“火”：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年1-7月我國化妝品零售總額為2315億元，同比增長7.2%，基本恢復(fù)至疫情前水平。今年的化妝品行業(yè)一直呈現(xiàn)回暖趨勢，在國民可支配收入不斷提升及審美意識增強(qiáng)，關(guān)注高顏值等因素驅(qū)動下，化妝品消費(fèi)將繼續(xù)攀升，此前數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品市場規(guī)模已達(dá)4553億元，預(yù)計(jì)2023年將突破5000億元。中國已成為世界第二大化妝品消費(fèi)市場。

△中國百貨商業(yè)協(xié)會會長范君

美妝的回暖，對百購行業(yè)有何意義呢？

范君直言：“前景可期的美妝消費(fèi)，對于當(dāng)前處于轉(zhuǎn)型中的零售業(yè)有更新的價值，美妝經(jīng)營對于百貨店、購物中心的戰(zhàn)略意義上升到新的高度?！?/section>

她觀察發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)升級、疊加電商紅利的逐漸消失，以及消費(fèi)者對線下購物體驗(yàn)的重視，越來越多的美妝品牌開始回歸線下，即使是互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，也開始探索如何開出能夠展現(xiàn)自身“品牌調(diào)性”的門店。百貨店，購物中心是這些品牌線下“安家”的首選。

可以說，伴隨消費(fèi)需求的多樣化和個性化，中國化妝品市場出現(xiàn)了細(xì)分化趨勢。差異化的產(chǎn)品、品牌和定位演繹各自精彩，尤其是化妝品企業(yè)，更是在不斷轉(zhuǎn)型升級，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。

談及對消費(fèi)環(huán)境的趨勢洞察和對中國消費(fèi)者的需求關(guān)照，全球最大美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)，始終在中國充當(dāng)了“瞭望塔”和“排頭兵”的角色。

此次重磅擔(dān)任“2023化妝品百貨零售業(yè)會議”主持人的蘭珍珍，在會議現(xiàn)場表示，百貨商場一直是歐萊雅在中國線下市場的重要根基，從蘭蔻、美寶蓮等品牌在中國的第一批百貨專柜，到今天線上線下聯(lián)動的新零售模式，歐萊雅始終和百貨與購物中心一起，不斷為全國消費(fèi)者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

△歐萊雅北亞及中國首席企業(yè)事務(wù)與公眾聯(lián)動官蘭珍珍

就在今年4月，歐萊雅集團(tuán)的2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞就明確表示，歐萊雅要從“為所有人創(chuàng)造無與倫比的美”到“為每個人創(chuàng)造獨(dú)一無二的美”。

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讓美妝成為強(qiáng)勢品類！他們在行動

2023化妝品百強(qiáng)會議選址杭州，不僅因?yàn)楹贾菹忍斓幕ヂ?lián)網(wǎng)優(yōu)勢，更因?yàn)檫@里有眾多優(yōu)秀的商業(yè)體范本。

大本營位于杭州的銀泰百貨，就是始終領(lǐng)跑美妝品類運(yùn)營的百貨代表。會議中，銀泰商業(yè)集團(tuán)首席運(yùn)營官兼副總裁鄧朝軍，現(xiàn)場揭秘銀泰百貨47個美妝品牌銷售奪取全國TOP1的經(jīng)營“秘密”。

△銀泰商業(yè)集團(tuán)首席運(yùn)營官兼副總裁鄧朝軍

在銀泰，不止誕生了眾多美妝“全國第一柜”，在過去幾年，其美妝銷售額也始終保持強(qiáng)勁的增長。2020年，31個美妝品牌專柜在銀泰百貨奪得全國銷售第一；2021年，達(dá)到37個；2022年，繼續(xù)增長到47個。這其中就有歐萊雅旗下品牌，比如赫蓮娜、修麗可等等，甚至實(shí)現(xiàn)了“全球第一柜”。

鄧朝軍總結(jié)認(rèn)為，銀泰做對了“做強(qiáng)成熟品牌，關(guān)注新興品牌，擴(kuò)大城市首店”。同時，數(shù)字化是銀泰的另一把“利刃”，以集團(tuán)的新商場商業(yè)操作系統(tǒng)（MOS）和深象智能計(jì)算機(jī)視覺算法為例，經(jīng)過多年耕耘，銀泰已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為線上線下高度融合的科技百貨公司。

目光朝北看，有著近70年歷史的王府井集團(tuán)，則為現(xiàn)場嘉賓展示了傳統(tǒng)百貨的無限活力。王府井集團(tuán)招商中心經(jīng)理張燊介紹了作為全國性零售龍頭企業(yè)，王府井如何發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢，探索新消費(fèi)生態(tài)模式下的美妝經(jīng)營之“道”，全方位打造美妝強(qiáng)勢品類，通過各種創(chuàng)新性嘗試，使美妝經(jīng)營在規(guī)模、業(yè)績、形象等方面同步增長提升。

△王府井集團(tuán)招商中心經(jīng)理張燊

張燊介紹到，集團(tuán)化妝品類運(yùn)營策略，緊扣三個字“固、拓、合”。固，即從銷量、合作品牌、柜臺數(shù)量上穩(wěn)固領(lǐng)先地位，同時要牢固集團(tuán)化管理，強(qiáng)固精細(xì)化運(yùn)營；拓，即擁抱變化，不斷拓展新渠道、新品牌和新柜臺，并創(chuàng)新門店形式，拓展門店邊界；合，即選擇志同道合的合作方，合力出擊。

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零售升級，數(shù)字化成破冰利器

精彩分享中，數(shù)字化成為諸多百購企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重中之重。

正弘商業(yè)市場營銷中心總監(jiān)廖燈成，通過對化妝品品類在購物中心的成功經(jīng)營實(shí)踐分享，引發(fā)場內(nèi)嘉賓對于數(shù)字化的探討。

△正弘商業(yè)市場營銷中心總監(jiān) 廖燈成

相對銀泰和王府井的全國鋪開之勢，正弘集團(tuán)深耕地主要在河南，其旗下的正弘城坐落在鄭州，自2018年底開業(yè)至今，僅四年多的時間，便從2019年的30億做到了2022年的42億，多項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)位居行業(yè)前列，而化妝品，正是正弘城的“刀尖品類”。

廖燈成的分享講到，正弘集團(tuán)以營運(yùn)為核心，管理精細(xì)化。首先是「人」的數(shù)字化，不僅要員工在線化，更要會員數(shù)字化，集團(tuán)的數(shù)字系統(tǒng)能清晰、可視地進(jìn)行會員管理，幫助品牌進(jìn)行高效會員納新和留存；其次是「貨」的數(shù)字化，以貨為載體，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)貨品管理和銷售管理，跟進(jìn)品牌線上線下的營銷結(jié)合；最后是「場」的數(shù)字化，將購物中心打造為體驗(yàn)中心、社交場所和國際化的生活方式中心。

除了百購代表和美妝品牌方，美妝集合店也在共同共同書寫零售新變革。2018年成立的高端美妝零售集合店BEAUTY CHOICE，以購物中心等商場業(yè)態(tài)為錨，利用數(shù)字化手段，連接“人貨場”，讓零售更加高效、可視化。

BEAUTY CHOICE創(chuàng)始人王愷分享到，在數(shù)字化這一領(lǐng)域，BEAUTY CHOICE在獨(dú)家數(shù)字化購物體驗(yàn)和銷售端數(shù)字化這兩個方面，做到了絕對差異化。門店強(qiáng)大的數(shù)字化中后臺，實(shí)現(xiàn)了門店、顧客、供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)和決策的數(shù)字化。

△BEAUTY CHOICE創(chuàng)始人王愷

“數(shù)字化是新零售產(chǎn)品的共同基礎(chǔ)，是新零售時代的鋼鐵?！蓖鯋鹫J(rèn)為。

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趨勢迭代，讓美妝點(diǎn)亮生活的無限可能

有了價值觀和方法論，認(rèn)清趨勢同樣重要。本次大會也帶來了美妝發(fā)展的最新趨勢、風(fēng)向。

WGSN中國區(qū)趨勢總監(jiān)門淑萍，分享了將塑造2024春夏所有品類的創(chuàng)新理念和生活方式驅(qū)動因素。她總結(jié)認(rèn)為，2024春夏美妝呈現(xiàn)以下三大趨勢：迷離、盛放、安居。

△WGSN中國區(qū)趨勢總監(jiān) 門淑萍

「迷離」探索了新與舊、自然與人工的融合，以打造大膽前衛(wèi)的美妝趨勢，創(chuàng)造令人興奮的解決方案，打開新領(lǐng)域的機(jī)遇；「盛放」主題通過表達(dá)自由和對跨品類創(chuàng)新的熱衷，擁抱不完美，挑戰(zhàn)過去的美妝敘事；「安居」安居主題推崇健康，以及針對靈活生活方式、多變的氣候和自我關(guān)懷與社群關(guān)懷的支持性解決方案。

小紅書商業(yè)奢美行業(yè)總監(jiān)輕塵的分享，引發(fā)了現(xiàn)場嘉賓的“拍照”高潮。當(dāng)前，小紅書月活用戶達(dá)2.6億，日均用戶搜索占比達(dá)60%，日均搜索查詢量達(dá)3億次。毫無疑問，小紅書已經(jīng)成為用戶的多元生活方式聚集地，跨代際人群的生活百科全書。

輕塵認(rèn)為，「好產(chǎn)品」是基礎(chǔ)，用戶間的「自發(fā)分享」是管道。不管是護(hù)膚、彩妝、香水還是洗護(hù)，均在小紅書上呈現(xiàn)了更加細(xì)分和差異化的“種草”。不止如此，小紅書種草的全域轉(zhuǎn)化，助力實(shí)現(xiàn)筆記強(qiáng)互動，銷售促引流和為后續(xù)選品策略做反哺，更好助力線下零售升級。

△小紅書商業(yè)奢美行業(yè)總監(jiān) 輕塵

趨勢在變，生意的本質(zhì)一直沒有變。在美妝行業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)是永恒的主題，對新銳品牌來說，產(chǎn)品更是品牌能否長線運(yùn)營的關(guān)鍵。

本次大會上，獨(dú)特艾琳聯(lián)合創(chuàng)始人曾柳嫻在會上動情地表示：“產(chǎn)品是品牌的自尊心——這是一個品牌能夠走得好，走得久，走得穩(wěn)的核心。”

△獨(dú)特艾琳聯(lián)合創(chuàng)始人曾柳嫻

目前，獨(dú)特艾琳已成功打造了頭皮護(hù)理、身體護(hù)理、口腔護(hù)理、生活香氛四大品類產(chǎn)品作為高定香氛生活品牌，獨(dú)特艾琳從日常生活香氛出發(fā)，開創(chuàng)真正適合中國用戶的香氛產(chǎn)品。

作者 | 張慧媛

編輯 | 木蘭

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美妝和百購的“新長征”：雙向升級，雙向奔赴

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