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時(shí)間:2024-03-01 17:12
3月26-28日,第21屆“中國(guó)百貨零售業(yè)年會(huì)暨商業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)”在上海召開(kāi),其中,3月28日舉辦“中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展專(zhuān)題論壇”,論壇以“探索城市.玩轉(zhuǎn)商業(yè)”為主題,分享購(gòu)物中心、商業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)圈(街)領(lǐng)域最新發(fā)展動(dòng)態(tài)、消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)、迭代轉(zhuǎn)型變化、跨界融合創(chuàng)新。
以下為進(jìn)行分享的代表性商業(yè)項(xiàng)目
百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)
近年來(lái),小體量商業(yè)改造項(xiàng)目正在成為新晉網(wǎng)紅打卡地。然而出圈不易,更難的是保持熱度與活力,因此這類(lèi)項(xiàng)目的方向選擇和底層邏輯至關(guān)重要。
2023年1月,由原華聯(lián)商廈轉(zhuǎn)型改造的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)在南京路步行街上開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。這是國(guó)內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體,以聚集海外頭部ACGN二次元零售、社交文化體驗(yàn)業(yè)態(tài),為Z世代客群創(chuàng)造出了一個(gè)極富沉浸式體驗(yàn)的社交共振場(chǎng)。
ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的所在地原為華聯(lián)商廈,商業(yè)面積不足1萬(wàn)平米,營(yíng)業(yè)面積 5400平方米,面臨單體面積過(guò)小、樓層高,物業(yè)條件不具備大型生活方式業(yè)態(tài)等問(wèn)題,缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。這種條件背景下,ZX創(chuàng)趣場(chǎng)在項(xiàng)目改造中大膽選擇了一條聚焦新生代客群精神需求的“小眾”路徑,跳脫傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯,不再以品牌、商品或是配套服務(wù)為消費(fèi)滿足導(dǎo)向,而是以Z世代年輕人的熱愛(ài)興趣、精神價(jià)值為核心,以文化以及其背后的圈層認(rèn)同為基底,構(gòu)筑整個(gè)項(xiàng)目的空間內(nèi)容,對(duì)垂直領(lǐng)域的資源和品牌進(jìn)行解構(gòu)重建,以“文化價(jià)值認(rèn)同”、“同好”、“熱愛(ài)”作為標(biāo)尺,圈定創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、品牌商和消費(fèi)者等“玩伴”,深度參與,多維共創(chuàng)Z世代次元文化空間的整體基調(diào),實(shí)現(xiàn)從以內(nèi)容組合迎合消費(fèi)轉(zhuǎn)變到基于文化價(jià)值認(rèn)同構(gòu)筑內(nèi)容并激發(fā)消費(fèi)的躍遷。
百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的首店比例高達(dá)65%,引入了日本之外全球首家萬(wàn)代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、中國(guó)首家MegaHouse、上海首家萬(wàn)代VR ZONE體驗(yàn)店,首次開(kāi)出線下商場(chǎng)店鋪的模玩熊等品牌首店,共計(jì)引進(jìn)海內(nèi)外300多個(gè)次元IP。百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng),這一兼具創(chuàng)新力和未來(lái)性的非標(biāo)商業(yè)產(chǎn)品,自開(kāi)業(yè)至今,一波波熱浪持續(xù)火爆,受到全國(guó)各地二次元愛(ài)好者的追逐,在銷(xiāo)售、客流、經(jīng)營(yíng)坪效等方面不斷創(chuàng)出新高,成為全國(guó)“二次元文化圣地”。今年春節(jié)百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)單店客流升幅達(dá) 63%、規(guī)模銷(xiāo)售增幅175%。
對(duì)于行業(yè)而言,百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的出現(xiàn)對(duì)小體量商業(yè)改造極具啟發(fā)意義。
——百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)副總經(jīng)理胡婷分享:打造Z世代次元文化新地標(biāo)
“賽特+”購(gòu)物中心
在國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)中,如何通過(guò)進(jìn)一步提升存量商業(yè)的效益,促進(jìn)商圈建設(shè)和消費(fèi)升級(jí),成為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的重要課題。
1992年賽特購(gòu)物中心作為北京首批亮相的國(guó)際化商業(yè)中心,以無(wú)數(shù)商業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造、憑借獨(dú)一無(wú)二的“名店名品”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略吸引著國(guó)際一線奢侈品牌紛紛進(jìn)駐,開(kāi)創(chuàng)了城市商業(yè)第一代“流量”先河。然而,隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)方式的變化,賽特購(gòu)物中心也走到了提質(zhì)升級(jí)的十字路口。
作為北京市首批傳統(tǒng)商場(chǎng)提質(zhì)增效、“一店一策”升級(jí)改造試點(diǎn)項(xiàng)目,2020年3月底,賽特購(gòu)物中心閉店,啟動(dòng)升級(jí)改造。經(jīng)過(guò)兩年多的時(shí)間,2023年12月,煥新后的“賽待+”購(gòu)物中心開(kāi)門(mén)迎客,這家原來(lái)的老牌高端百貨商場(chǎng)以“北京CBD新社交聚場(chǎng)”為新定位,出租率超過(guò)97%,開(kāi)業(yè)率達(dá)88%,不同于此前主打零售業(yè)態(tài),餐飲業(yè)態(tài)成為“賽待+”的最大亮點(diǎn)。米其林、黑珍珠、金梧桐、必吃榜等一眾榜單餐廳和高級(jí)次餐飲首店、定制店的入駐,配以多元的服務(wù)業(yè)態(tài),“賽待+”打造出一個(gè)充滿活力的全新消費(fèi)空間。
“賽特+”地處北京CBD和第一使館交匯區(qū)、與三里屯、CBD、燕莎等商圈聯(lián)系緊密,周邊受過(guò)高等數(shù)育的辦公人群多,高收入群體占比大。圍繞中高端客群關(guān)心的工作、社交、生活方式,“賽特+”著力打造“日咖夜酒”的社交場(chǎng)景消費(fèi),引入高品質(zhì)餐飲、體驗(yàn)類(lèi)品牌,滿足CBD的多樣化、多層次消費(fèi)需求,同時(shí)也促進(jìn)了商圈的消費(fèi)升級(jí)。
創(chuàng)新思維同樣體現(xiàn)在“賽特+”開(kāi)業(yè)后的會(huì)員運(yùn)營(yíng)當(dāng)中,會(huì)員運(yùn)營(yíng)不僅限于在會(huì)員新增和促活上,還體現(xiàn)在打造圈層社交。依托“賽特+”場(chǎng)內(nèi)品牌輻射,憑借強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力,以美食為介質(zhì),鏈接到共建社交生態(tài)、引領(lǐng)社群文化等具備情感紐帶的生活方式,以此增強(qiáng)顧客、會(huì)員與“賽待+”和場(chǎng)內(nèi)品牌的粘性。
“賽特+”購(gòu)物中心的煥新啟幕,為在小體量項(xiàng)目中布局大比重的餐飲業(yè)態(tài),提供了探索創(chuàng)新思路。
——北京賽特商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理朱凌分享:存量商業(yè)改造新探索
喜隆多PLAZA
2014年,坐落于北京市西部核心商圈的喜隆多PLAZA開(kāi)業(yè),九年來(lái),喜隆多PLAZA一直致力不斷融合創(chuàng)新,打破邊界,以城市活力聚集地和新生活方式體驗(yàn)地為載體,深耕潮流文化領(lǐng)域,堅(jiān)守做“有情感,有溫度,高質(zhì)量,高品質(zhì)的新生活方式中心”,瑰麗于京西商業(yè)圈。2020年喜隆多PLAZA被評(píng)選為北京特色商業(yè)新地標(biāo),2023年,喜隆多PLAZA獲得大眾點(diǎn)評(píng)五星商場(chǎng),評(píng)分直達(dá)4.9分。
2023年11月,在9周年店慶之際,喜隆多Plaza攜手上海美術(shù)電影制片廠,開(kāi)展了【大鬧天宮】、【九色鹿】雙IP的全國(guó)聯(lián)動(dòng)首展。通過(guò)兩大國(guó)民級(jí)IP聯(lián)動(dòng),6大場(chǎng)景,10余種沉浸式互動(dòng)體驗(yàn),打造場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)2.0版,再次呈現(xiàn)了最有溫度的現(xiàn)場(chǎng)。同時(shí)通過(guò)創(chuàng)新、跨界的新潮玩法,以“硬核補(bǔ)貼+場(chǎng)景體驗(yàn)+態(tài)度文化+感情營(yíng)銷(xiāo)”的新型模式,開(kāi)啟了2024商業(yè)的新紀(jì)元。
喜隆多PLAZA以情景式、體驗(yàn)式、帶入式消費(fèi)嵌入,為商場(chǎng)營(yíng)造出屬于獨(dú)有的特色商業(yè)模式。有別于傳統(tǒng)商業(yè)的目的性消費(fèi),這種商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者的感官及心理體驗(yàn)放在第一位。滿足人們面對(duì)強(qiáng)大壓力的情緒出口,讓消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn)、為服務(wù)、為環(huán)境,甚至為情感買(mǎi)單。
喜隆多PLAZA打造的“城市微度假”,讓消費(fèi)者向往回歸商業(yè)“逛街”初心,也為零售場(chǎng)景創(chuàng)新提供了許多思考和突破點(diǎn)。
——北京喜隆多購(gòu)物廣場(chǎng)總經(jīng)理江欣分享:如何打造有情感,有溫度,高質(zhì)量,高品質(zhì)的新生活方式中心
佛羅倫薩小鎮(zhèn)商圈
佛羅倫薩小鎮(zhèn)商圈以京津城際武清站為核心,主要由佛羅倫薩小鎮(zhèn)?京津名品奧特萊斯、V1 汽車(chē)世界、創(chuàng)意米蘭生活廣場(chǎng)三個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成,吸引京津冀客流前來(lái)打卡。近十年間,消費(fèi)客流達(dá)6500萬(wàn)人次,累計(jì)消費(fèi)額達(dá)350億元。2023年,來(lái)武清時(shí)尚消費(fèi)客群達(dá)到1200萬(wàn)人次,消費(fèi)額超50億元,今年春節(jié)期間,吸引客流77.9萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2.6億元。
佛羅倫薩小鎮(zhèn)?京津名品奧特萊斯,是中國(guó)首座純意大利風(fēng)格的大型高端名品折扣中心和休閑文化中心。目前,已引進(jìn)300余個(gè)意大利知名奢侈品牌和國(guó)際國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)時(shí)裝品牌,每年吸引游客超過(guò)1000萬(wàn)人次,年銷(xiāo)售額超60億元,旗下項(xiàng)目銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及坪效在奧特萊斯領(lǐng)域名列前茅。
V1汽車(chē)世界是全國(guó)首創(chuàng)集成汽車(chē)創(chuàng)新生態(tài)園、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)基地、賽車(chē)運(yùn)動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚生活體驗(yàn)的綜合體。去年舉辦的《V1汽車(chē)世界嘉年華》、《V1汽車(chē)世界狂歡節(jié)》、《V1冬日運(yùn)動(dòng)文化節(jié)》,構(gòu)成了小鎮(zhèn)商圈2023年正式“出圈”的V1汽車(chē)世界品牌活動(dòng)IP,“汽車(chē)生態(tài)文化”ICON正式形成。
創(chuàng)意米蘭生活廣場(chǎng)作為兼具景區(qū)功能的商業(yè)綜合體,近幾年不斷加強(qiáng)“體驗(yàn)性”內(nèi)容,2020年8月建立的創(chuàng)意米蘭創(chuàng)意空間,開(kāi)館至今已舉辦20余場(chǎng)不同風(fēng)格的藝術(shù)展,被周?chē)念櫩陀H切稱(chēng)為“家門(mén)口的藝術(shù)館”。2023年5月“體驗(yàn)感”再度升級(jí),打造了將全息影像、兒童互動(dòng)繪本劇、真人版手游游戲融為一體的360度沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)館——樂(lè)境沉浸空間,以科技互動(dòng)帶動(dòng)全新沉浸體驗(yàn)。2023年8月創(chuàng)意米蘭沉浸式劇場(chǎng)“開(kāi)心”而來(lái),首場(chǎng)演出即與國(guó)內(nèi)戲劇“頂流”開(kāi)心麻花合作,帶來(lái)極具沉浸互動(dòng)感的劇目?jī)?nèi)容,再次將顧客的體驗(yàn)式需求置頂。
面對(duì)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)和愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)必須找尋新的“勝出通道”,佛羅倫薩小鎮(zhèn)商圈給出諸多模式借鑒。
——威特集團(tuán)研策總監(jiān)郝伯晶分享:商旅文體融合“破圈”,京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)商圈創(chuàng)新發(fā)展模式
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