中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)持續(xù)多年開展零售轉(zhuǎn)型研究分享會(huì)，從2015年的“傳統(tǒng)零售如何實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型”、2016年“零售行業(yè)逆境本質(zhì)與破局之道”、2017年“以系統(tǒng)變革迎接零售新周期”、2018年“新消費(fèi)時(shí)代下的賣場(chǎng)調(diào)改”、2019年的“以賣場(chǎng)調(diào)改和運(yùn)營(yíng)效率變革賦能零售升級(jí)”，到2020年“后疫情時(shí)代的賣場(chǎng)調(diào)改和經(jīng)營(yíng)重塑”，連續(xù)六年持續(xù)關(guān)注傳統(tǒng)零售調(diào)改升級(jí)，賦能重塑。今年的分享會(huì)在“賣場(chǎng)調(diào)改”內(nèi)容基礎(chǔ)上進(jìn)行全面迭代與延展，針對(duì)疫情對(duì)實(shí)體零售帶來(lái)的影響和改變，深度解讀一線操刀的調(diào)改實(shí)踐和成功案例，幫助實(shí)體零售企業(yè)全面推動(dòng)賣場(chǎng)調(diào)改升級(jí)，在后疫情時(shí)代迎來(lái)全新的發(fā)展契機(jī)。

受疫情影響，上半年百貨零售業(yè)受損嚴(yán)重，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1-6月份限額以上零售業(yè)單位中百貨店下降23.6%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理

統(tǒng)計(jì)上半年百貨業(yè)態(tài)為主的滬深A(yù)股43上市公司，營(yíng)收同比下降44%，凈利潤(rùn)同比下降77%。一季度受損最為嚴(yán)重，營(yíng)收同比下降44%，凈利潤(rùn)同比下降109%，43家百貨總體凈利潤(rùn)為負(fù)，56%企業(yè)虧損。但二季度明顯改善，凈利潤(rùn)同比降幅收窄至23%。

不過(guò)，百貨業(yè)由于其特殊的經(jīng)營(yíng)模式，韌性仍然很強(qiáng)，在營(yíng)收和凈利同比大幅下滑的情況下，上半年仍有大部分企業(yè)是盈利的，并且情況正在好轉(zhuǎn)，8月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅轉(zhuǎn)正。

這次疫情的沖擊，凸顯出百貨業(yè)態(tài)為主的企業(yè)的一些短板，也加速了百貨業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。

百貨業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

一、數(shù)字化程度淺，深度融合有待加強(qiáng)

受百貨的經(jīng)營(yíng)模式局限，百貨店的數(shù)字化從一開始就面臨諸多障礙，例如，如何協(xié)調(diào)與品牌方的利益關(guān)系、打消品牌方顧慮；品牌方使用的不同系統(tǒng)，涉及不同系統(tǒng)平臺(tái)的對(duì)接，需要專業(yè)的IT團(tuán)隊(duì)，技術(shù)開發(fā)需要大量資金投入等。由于非直接經(jīng)營(yíng)商品的經(jīng)營(yíng)方式局限，大部分百貨企業(yè)在“貨”的數(shù)字化方面進(jìn)展緩慢。類似銀泰、天虹這樣數(shù)字化較為先進(jìn)的企業(yè)，都有幾百人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)作為支撐，是大多數(shù)企業(yè)難以企及的高度。

二、商品能力偏弱，掣肘百貨升級(jí)發(fā)展

商品是零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的核心體現(xiàn)，無(wú)論何種渠道、何種方式，讓顧客能持續(xù)買到好的商品，是一個(gè)零售商能持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。縱觀業(yè)績(jī)較好的百貨店，如北京SKP、漢光百貨、杭州大廈等，核心都是商品力。但是，整體來(lái)看，我們大部分百貨店的商品力較弱，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，直接體現(xiàn)是價(jià)格沒有吸引力，綜合因素包括形象定位、品類組合、經(jīng)營(yíng)管理方式、與品牌商互動(dòng)關(guān)系、價(jià)格水平等，導(dǎo)致大多數(shù)百貨店對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力。

百貨可以從硬件上升級(jí)，可以增加體驗(yàn)元素，但核心還是商品是否有吸引力，商品經(jīng)營(yíng)能力不足，是百貨轉(zhuǎn)型需解決的核心問題。

三、線下體驗(yàn)不夠，影響線下消費(fèi)回流

多年以來(lái)，百貨店持續(xù)定位于以銷售為主的場(chǎng)所，與線上相比，百貨店的價(jià)格水平?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是在線下的體驗(yàn)元素上，百貨業(yè)應(yīng)該是大有可為的，但由于百貨店對(duì)平效的追求，使得商場(chǎng)變得擁擠，缺乏購(gòu)物體驗(yàn)。

已經(jīng)調(diào)改、正在調(diào)改或已計(jì)劃調(diào)改的百貨業(yè)態(tài)中，都把增加體驗(yàn)感作為重要的調(diào)改方向，在各大百貨為主的上市公司年報(bào)上，都把增加體驗(yàn)作為重點(diǎn)調(diào)整方向。

隨著消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向線下，如果商場(chǎng)沒有優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，也很難吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。

四、百貨業(yè)韌性強(qiáng)，調(diào)整升級(jí)空間巨大

雖然有諸多短板，但中國(guó)百貨業(yè)有很強(qiáng)的韌性。首先，我們以聯(lián)營(yíng)為主，聯(lián)營(yíng)和自營(yíng)的優(yōu)劣行業(yè)討論很多，但有一點(diǎn)，聯(lián)營(yíng)使百貨企業(yè)保持資產(chǎn)較輕，如果是大部分自營(yíng)，此次疫情可能很多百貨店就倒下了。其次是業(yè)態(tài)綜合，大多數(shù)百貨店有超市業(yè)務(wù)，甚至占比還比較大，雖然百貨業(yè)態(tài)生意差了一些，但其他業(yè)態(tài)彌補(bǔ)了很多。各個(gè)業(yè)務(wù)互相幫襯，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。

另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)，老的商業(yè)形態(tài)、經(jīng)營(yíng)理念和定位需要重新梳理和變革，以適應(yīng)新的消費(fèi)需求，在這種情況下，企業(yè)有相對(duì)富裕的空間，可以進(jìn)行調(diào)整改造和升級(jí)，重新出發(fā)，迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

 多措并舉，轉(zhuǎn)型突破

一、商場(chǎng)物理改造升級(jí)，煥發(fā)新生機(jī)

百貨業(yè)曾經(jīng)是我國(guó)商業(yè)的最前沿，然而風(fēng)云變幻，隨著商品極大豐富、業(yè)態(tài)分化、渠道多元化、奢侈品消費(fèi)大眾化、窗口紅利效應(yīng)減退、市場(chǎng)消費(fèi)主力更替等，特別是最近十年受到網(wǎng)絡(luò)零售沖擊，曾經(jīng)的經(jīng)營(yíng)模式很難適應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)需求。此外，建筑硬件、商場(chǎng)設(shè)施條件老化、企業(yè)制度靈活性不足、人員結(jié)構(gòu)老化也限制了傳統(tǒng)商場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展，往日的輝煌難以延續(xù)，調(diào)改升級(jí)迫切。

近兩年來(lái)，百貨業(yè)態(tài)的調(diào)改升級(jí)增多，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有55%的樣本企業(yè)2019年對(duì)門店進(jìn)行了調(diào)改升級(jí)，改造門店占企業(yè)總門店的25%，實(shí)施半封閉或封閉改造的占總門店6%。

隨著升級(jí)調(diào)改工作持續(xù)進(jìn)行，之前調(diào)改的項(xiàng)目，效果正在逐步顯現(xiàn)。這些實(shí)現(xiàn)成功改造的百貨店，為行業(yè)提供樣板和參考，大部分百貨也到了不得不變革調(diào)改的檔口。據(jù)了解，很多企業(yè)已經(jīng)做了未來(lái)調(diào)改規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)良好的百貨也在不斷的升級(jí)，隨著成功案例越來(lái)越多，行業(yè)參考的價(jià)值越大，更多的企業(yè)將參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行突破性調(diào)改，促進(jìn)行業(yè)升級(jí)。長(zhǎng)期來(lái)講，隨著調(diào)改項(xiàng)目重新開放，百貨新的增長(zhǎng)點(diǎn)將逐步發(fā)揮出來(lái)。

二、加速數(shù)字化布局，人貨場(chǎng)全渠道

首先，線上線下的全渠道融合提速，百貨企業(yè)正在加大力度布局線上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的全面“在線”，為顧客提供便利與高效的服務(wù)。2019年底中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和馮氏集團(tuán)利豐研究中心的聯(lián)合調(diào)查顯示，超過(guò)七成受訪企業(yè)已開展了線上業(yè)務(wù)。其中，70.0%的企業(yè)開設(shè)了公眾號(hào)商城，56.0%開設(shè)了小程序商城，46.0%擁有自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)；入駐第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的企業(yè)有36%。這一比例在2020年上半年疫情影響下有明顯提高。

其次，深耕私域流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)過(guò)程中，消費(fèi)數(shù)據(jù)采集及分析是企業(yè)深挖消費(fèi)需求進(jìn)而精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的重要手段。企業(yè)越來(lái)重視會(huì)員，并通過(guò)多種渠道打造企業(yè)自己的私域流量，在營(yíng)銷過(guò)程中將會(huì)員和消費(fèi)交易數(shù)據(jù)收集分析，配合信息技術(shù)的深度運(yùn)用，優(yōu)化商品組合，為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。84%的受訪企業(yè)表示，當(dāng)前有在收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

另外，直播社群和小程序成為創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的突破口。越來(lái)越多的百貨零售企業(yè)通過(guò)新的手段，如直播、短視頻、微信群、小程序等社交媒體增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿，提升線上營(yíng)銷和銷售比例。調(diào)查顯示，75%的受訪企業(yè)使用社交媒體作宣傳推廣，其中80.4%的企業(yè)使用微信宣傳推廣，31.4%使用抖音。另外，47.1%的受訪企業(yè)使用社交媒體銷售商品，微信是最常用的社交平臺(tái)。

三、強(qiáng)化場(chǎng)景體驗(yàn)，抓線下回流商機(jī)

為了提升線下購(gòu)物體驗(yàn)及吸引人流，不少百貨零售企業(yè)都積極引入多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，如餐飲、兒童、影院、游樂場(chǎng)等。這些場(chǎng)景不單可以延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間、拉動(dòng)銷售，長(zhǎng)遠(yuǎn)更有助建立商場(chǎng)形象，加強(qiáng)差異化。另一方面，體驗(yàn)不是簡(jiǎn)單增加餐飲、娛樂項(xiàng)目，更是融入門店設(shè)計(jì)、商品組織、顧客服務(wù)的各個(gè)細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)。

商業(yè)經(jīng)濟(jì)要持續(xù)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科普、藝術(shù)等領(lǐng)域跨界，以商業(yè)與文化的融合之道，為城市商業(yè)注入泛文化內(nèi)容。一家百貨或一個(gè)商業(yè)體，如果未來(lái)不能源源不斷的創(chuàng)造場(chǎng)景體驗(yàn)，不能用娛樂化的方式與九零后或零零后溝通，不能讓消費(fèi)者感受到真實(shí)的對(duì)話，那么我們?cè)谏虡I(yè)的入場(chǎng)券就會(huì)慢慢消失掉。

四、強(qiáng)化商品能力，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

無(wú)論用何種渠道和方式，讓顧客買到好的商品，才是一個(gè)零售商能持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。提高商品力的主要方法，包括開拓自采自營(yíng)、發(fā)展自有品牌以及調(diào)整產(chǎn)品組合布局，讓商品可敘述自身的價(jià)值和故事。

首先是自采自營(yíng)的嘗試。傳統(tǒng)百貨多采用聯(lián)營(yíng)模式，對(duì)商品渠道掌控有限。近年，一些百貨零售企業(yè)嘗試提高自采自營(yíng)業(yè)務(wù)的比例，包括開設(shè)品牌集合店，以減低對(duì)品牌方的依賴，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

其次是自由品牌方面的探索。調(diào)查顯示，約三成的受訪企業(yè)已經(jīng)開發(fā)了自有品牌，已擁有自有品牌的企業(yè)當(dāng)中，七成企業(yè)表示自有品牌占總銷售不多于5%，自有品牌的嘗試仍在探索中，由于百貨業(yè)態(tài)不掌握供應(yīng)鏈，這方面的進(jìn)展緩慢。

第三是加強(qiáng)與品牌的聯(lián)動(dòng)。百貨具有很強(qiáng)的品牌集聚焦能力，如化妝品、珠寶、鞋帽、運(yùn)動(dòng)用品等。為保持這方面的優(yōu)勢(shì)，百貨企業(yè)必須加緊與供應(yīng)商或品牌商的聯(lián)系和合作。

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