為了展示零售企業(yè)優(yōu)秀營(yíng)銷解決方案，推進(jìn)行業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，解決共性營(yíng)銷問題，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)組織了“零售營(yíng)銷案例”征集活動(dòng)。優(yōu)秀案例將在6月24 -25日于成都召開的“中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷大會(huì)暨商場(chǎng)導(dǎo)購管理研討會(huì)”上公布。

今日案例展示為：印力集團(tuán)聯(lián)動(dòng)微信生態(tài)，賦能一線購物中心。

印力集團(tuán)于2003年成立，以國(guó)際化的視野專注于購物中心投資、開發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理，業(yè)務(wù)貫穿商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的全價(jià)值鏈。

2016年，印力成為萬科集團(tuán)成員企業(yè)，自身的商業(yè)資源、業(yè)務(wù)平臺(tái)和開發(fā)管理能力得到進(jìn)一步提升。截至目前，運(yùn)營(yíng)管理項(xiàng)目110余個(gè)，遍布全國(guó)50多個(gè)城市，管理面積近950萬平方米。目前旗下全線產(chǎn)品矩陣包括：印象系列品牌（印象城、印象城MEGA、印象匯、印象里）、萬科廣場(chǎng)、萬科里等。

印享星(手機(jī)端小程序)和iCDP慧客云（電腦端中臺(tái)）是印力集團(tuán)打造的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)矩陣，目前擁有1000萬+會(huì)員，月活會(huì)員170萬+。

數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)矩陣，涵蓋商戶端的印商+、消費(fèi)者端小程序的印享星會(huì)員&印享星停車，為會(huì)員數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化、經(jīng)營(yíng)管理數(shù)字化打造夯實(shí)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，圍繞客戶痛點(diǎn)，結(jié)合智能數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)提升經(jīng)營(yíng)、整合生態(tài)協(xié)同的目的。

2020年疫情大考之下，在加速推進(jìn)了線下購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也間接為線下購物中心提供了線上多渠道探索的機(jī)會(huì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、電商的快速發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊是巨大的。在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，為了更好地服務(wù)商戶，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，印享星團(tuán)隊(duì)引入了微信快速積分，搭建商戶與消費(fèi)者之間的橋梁，為后續(xù)的微信生態(tài)探索打下了基礎(chǔ)。

對(duì)于零售行業(yè)而言，無論是線上還是線下，更好地貼近客戶，更好地服務(wù)客戶，是二者都要面對(duì)的核心痛點(diǎn)。因此如何更好地轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)模式，貼近用戶行為習(xí)慣，將線下客流資源轉(zhuǎn)化為存量客戶資產(chǎn)，通過對(duì)存量客戶的數(shù)據(jù)分析、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，增加多生態(tài)聯(lián)動(dòng)玩法，更好地滿足老客戶需求，吸引新客戶完成轉(zhuǎn)化，是線下購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重中之重。而如何更好地將生態(tài)玩法和自身產(chǎn)品功能相結(jié)合，在滿足顧客客戶需求的同時(shí)，創(chuàng)造更多的企業(yè)收益和品牌價(jià)值，是購物中心和連鎖品牌推進(jìn)數(shù)字化發(fā)展的主要矛盾點(diǎn)。

印享星(手機(jī)端小程序)和iCDP慧客云（電腦端中臺(tái)）是印力集團(tuán)打造的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)矩陣，目前擁有1000萬+會(huì)員，月活會(huì)員170萬+。

數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)矩陣，涵蓋商戶端的印商+、消費(fèi)者端小程序的印享星會(huì)員&印享星停車，為會(huì)員數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化、經(jīng)營(yíng)管理數(shù)字化打造夯實(shí)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，圍繞客戶痛點(diǎn)，結(jié)合智能數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)提升經(jīng)營(yíng)、整合生態(tài)協(xié)同的目的。

經(jīng)過對(duì)印力集團(tuán)旗下購物中心消費(fèi)者、商戶、工作人員的調(diào)研與訪談中發(fā)現(xiàn)，購物中心消費(fèi)者對(duì)于微信、支付寶生態(tài)的接納度、依賴度和信任感極高，近90%的會(huì)員通過微信相關(guān)渠道注冊(cè)，使用微信支付的會(huì)員占比85%。同時(shí)，2020年年末，印享星團(tuán)隊(duì)在集團(tuán)旗下部分購物中心開展微信代金券活動(dòng)試點(diǎn)收獲了較好的活動(dòng)效果，因此在會(huì)員運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化應(yīng)用方向上，對(duì)微信生態(tài)聯(lián)動(dòng)玩法進(jìn)行了挖掘。基于購物中心的消費(fèi)屬性和微信生態(tài)的社交屬性，在運(yùn)營(yíng)策略方面將微信支付相關(guān)營(yíng)銷功能作為印享星會(huì)員運(yùn)營(yíng)的有力抓手。

在對(duì)微信生態(tài)玩法的探索中，微信代金券飽受集團(tuán)旗下各購物中心的歡迎。結(jié)合iCDP慧客云中臺(tái)功能，印享星相繼推出場(chǎng)景營(yíng)銷投放、線上商城購買、會(huì)員積分兌換、線下二維碼發(fā)放的形式，在豐富會(huì)員活動(dòng)的同時(shí)，為一線購物中心提供多種營(yíng)銷組合方案。在玩轉(zhuǎn)微信生態(tài)的同時(shí)，如何將外部生態(tài)與自身數(shù)字化產(chǎn)品功能相結(jié)合也是印享星團(tuán)隊(duì)探索的重要內(nèi)容。在2021年三八女神節(jié)檔期的集團(tuán)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中，印享星上線了券包功能，將微信代金券和租戶券進(jìn)行多樣搭配，會(huì)員可以在線上使用積分兌換。這一功能的推出，不僅提升了會(huì)員卡券玩法的多樣性，為會(huì)員提供了更多的優(yōu)惠福利選擇，有利于激勵(lì)會(huì)員進(jìn)行二次甚至多次的復(fù)購，讓會(huì)員來到線下實(shí)體店鋪進(jìn)行消費(fèi)、產(chǎn)生互動(dòng)，明顯提高了會(huì)員對(duì)權(quán)益與積分的關(guān)注度，為今后更多場(chǎng)景交互打下基礎(chǔ)。而且有利于加強(qiáng)異業(yè)商鋪的互動(dòng)，在節(jié)日期間更好地拉動(dòng)購物中心銷售增長(zhǎng)。而為了更好地帶動(dòng)集團(tuán)旗下各商場(chǎng)參與，進(jìn)行品牌宣傳推廣，印力總部積極組織旗下購物中心在活動(dòng)期間發(fā)布相關(guān)公眾號(hào)推文，并動(dòng)員各商場(chǎng)開通微信視頻號(hào)，以各商場(chǎng)視頻號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)意、點(diǎn)贊評(píng)論、粉絲增長(zhǎng)等維度進(jìn)行獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比，帶動(dòng)商場(chǎng)玩轉(zhuǎn)新媒體營(yíng)銷的同時(shí)，最大程度地提高品牌聲量。

在組織印力旗下商場(chǎng)開展微信代金券活動(dòng)外，印享星團(tuán)隊(duì)積極與外部品牌方（如沃爾瑪）、銀行等開展微信代金券相關(guān)合作。通過提供微信代金券一站式配置上線、多渠道發(fā)放、品牌推廣宣傳服務(wù)，幫助合作企業(yè)借助印享星線上1000萬+會(huì)員及印力商場(chǎng)線下海量客流開展?fàn)I銷活動(dòng)。

疫情影響下，節(jié)日祝福更多地以線上微信紅包方式進(jìn)行傳遞。自從微信官方對(duì)企業(yè)用戶開放“定制紅包封面”功能后，每年大家搶不同大牌、不同明星紅包封面的熱鬧程度，不亞于在支付寶集五福。2021年春節(jié)前，根據(jù)微信指數(shù)和百度指數(shù)顯示，關(guān)鍵詞“微信紅包封面”搜索次數(shù)90日內(nèi)增速極快，達(dá)上千萬。與此同時(shí)，印享星團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確捕捉時(shí)下熱點(diǎn)信息，制定活動(dòng)方案迅速落地，共分3個(gè)批次推出了12款微信紅包封面，收獲了極高的行業(yè)與品牌關(guān)注度和曝光度。微信紅包封面的定制，結(jié)合慧客云iCDP產(chǎn)品功能，通過分批次，差異化發(fā)放，結(jié)合微信公眾號(hào)和視頻號(hào)進(jìn)行新媒體內(nèi)容宣傳推廣，極好地賦能一線購物中心，將品牌曝光廣告和紅包社交結(jié)合在一起，極大提升了會(huì)員的觸達(dá)與拉新，培養(yǎng)了會(huì)員積分習(xí)慣，促進(jìn)了會(huì)員積分活躍。

通過聯(lián)動(dòng)微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)，推出多種會(huì)員活動(dòng)玩法，印享星會(huì)員在2021年第一季度增長(zhǎng)超120萬，月活會(huì)員170萬+，與去年全年平均月活相比，上漲65%。微信代金券活動(dòng)的舉辦，極好的賦能于一線購物中心。在內(nèi)部管理方面，印享星團(tuán)隊(duì)優(yōu)化流程管理，減輕一線商場(chǎng)活動(dòng)簽約-申請(qǐng)-付款-結(jié)算全鏈路負(fù)擔(dān)，提高運(yùn)營(yíng)效率；在購物中心方面，SP活動(dòng)無需逐一與商戶結(jié)算，減輕了推廣營(yíng)運(yùn)的工作對(duì)接壓力；在消費(fèi)者和商戶方面，支核一體的模式更是極大的優(yōu)化了B端和C端客戶的體驗(yàn)。參與度上，印力集團(tuán)旗下商場(chǎng)已有50個(gè)項(xiàng)目參與微信代金券活動(dòng)，共上線181場(chǎng)，參與人數(shù)達(dá)37萬；在三月八日女神節(jié)活動(dòng)期間，微信代金券會(huì)員核銷率達(dá)74%，本次活動(dòng)客單價(jià)達(dá)458元，與商商場(chǎng)平均客單價(jià)相比提升90%。在品牌合作方面，印享星已與沃爾瑪、廣發(fā)銀行、建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行等企業(yè)達(dá)成微信代金券合作，合作金額超700萬元。

更值得一提的是春節(jié)期間的微信紅包封面活動(dòng)。在活動(dòng)期間（2021年1月29日到2月28日），共55個(gè)印力商場(chǎng)參與，印享星團(tuán)隊(duì)分3個(gè)批次上線了12款微信紅包封面，會(huì)員兌換個(gè)數(shù)近10萬，消耗會(huì)員積分近500萬，使用印力集團(tuán)微信紅包封面發(fā)紅包次數(shù)近36萬，印力集團(tuán)品牌曝光次數(shù)近270萬。

整體來講，印享星團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行微信生態(tài)探索的過程中收獲是巨大的，基于微信用戶端的小程序與微信支付、微信紅包封面在同一基因下，融合度高，效益好，對(duì)于印享星會(huì)員、線下購物中心顧客及商戶、印力品牌塑造有著極好的效益，同時(shí)該運(yùn)營(yíng)思路也適用于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，具有較好的可復(fù)制性和借鑒意義。

《2021化妝品行業(yè)百貨渠道復(fù)盤及趨勢(shì)報(bào)告》權(quán)威發(fā)布