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會員運營全解析——《基于數(shù)字化運營的CRM 3.0系統(tǒng)需求指南》節(jié)選

時間：2023-04-18 16:33

隨著零售業(yè)的發(fā)展，CRM也在不斷進化，數(shù)字化時代下，CRM的重點是與消費者建立高效連接互動，成為內(nèi)容運營和提供針對性產(chǎn)品和服務的主要陣地。為進一步探討CRM3.0的應用，中國百貨商業(yè)協(xié)會牽頭組織起草了《基于數(shù)字化運營的CRM 3.0系統(tǒng)需求指南》，并于4月6日正式發(fā)布，受到行業(yè)同仁的廣泛贊譽。

《指南》中，會員運營部分是重點之一，涉及會員招募、會員識別、會員體系、會員權益、會員互動、自主服務、會員轉化、會員畫像等具體內(nèi)容，以下為《指南》會員運營部分的節(jié)選。

1．會員運營

會員運營是圍繞著零售三要素“人、貨、場”中的“人”進行統(tǒng)籌的運營管理，涉及到會員識別、會員體系搭建、會員權益建設。入會識別的方式?jīng)Q定了會員資產(chǎn)數(shù)據(jù)沉淀的多少，會員體系搭建和權益體系建設決定了客戶的忠誠度和消費頻次，因此在以人為本的DTC時代，做好會員運營非常重要。

1.1會員招募

目的：通過有效的會員拉新招募，可以迅速帶來新流量。銷售額是通過基礎流量轉化得來的，因此做好不同場景會員招募是至關重要的事情。

功能：支持在不同渠道，針對渠道的客戶群可以投放多樣、趣味的會員拉新招募活動，例如通過DM單、短信、首屏banner、評價回復、定向海報等，做到招募的方式多樣化。

商品引流：可以通過稀缺品、爆款限購商品、秒殺商品、團購商品等引流注冊；
興趣引流：可以通過直播、種草、短視頻等方式引流；
服務引流：可以通過停車計費、室內(nèi)導航、收銀臺、電子小票獲取、Wi-Fi熱點接入、beacon設備識別等投放二維碼進行會員招募引流；
激勵引流：利用入會門檻、入會禮券、首單折扣等方式進行招募引流；
異業(yè)引流：可以通過權益互換、雙V會員等進行異業(yè)引流。

1.2會員識別

1.2.1入會管理

目的：將不同渠道的潛客引導入會并留住，是建立私域運營系統(tǒng)的核心與基礎，因而在不同場景下提供會員的入會識別和留住綁定是至關重要。

功能：系統(tǒng)要支持多場景的會員入會識別方式，針對不同渠道可以建設不同的會員識別能力，常見的入會方式如下：

潛客入會：導入各渠道的潛在會員信息，通過營銷活動吸引注冊會員。
引導入會：支持在支付場景下例如微信、支付寶、銀聯(lián)以及銀行等支付完成時，可以一鍵入會，進行當前消費的追溯，提高入會率；支持服務場景例如客戶主動索取電子發(fā)票、停車繳費、客服申請等服務環(huán)節(jié)，引導客戶入會，享受入會禮遇。
會員注冊：在企業(yè)官網(wǎng)、微信小程序、微信公眾號、自建APP、抖音等平臺設計快速方便的會員注冊入口，同時也能做到掃碼入會、推薦入會、參加活動入會等，拓展客戶可快速入會的方式。
聯(lián)動入會：與外部企業(yè)打造雙V會員，通過異業(yè)聯(lián)盟共享會員數(shù)據(jù)。

1.2.2識別管理

目的：對于任何一個用戶從潛客開始進行ID以及ID對應的行為過程進行識別，是建立消費數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，通過ID識別、ID合并、屬性合并等功能，能夠為企業(yè)提供用戶運營的OneID體系；

功能：會員入會之后，系統(tǒng)內(nèi)部根據(jù)各渠道會員為每一個會員標記唯一的OneID，再進行會員的統(tǒng)一運營和管理，內(nèi)容包含但不局限與以下幾點：

會員二維碼：會員入會后，可以生成會員二維碼，二維碼可以支持線下場內(nèi)掃碼享受會員服務、二維碼進行裂變拉新。
身份綁定：會員身份的認證識別，包含實名認證、職業(yè)認證、學生認證等等，通過身份認證綁定可以幫助企業(yè)更好的識別客戶，為精準營銷做鋪墊。
會員實體卡：會員實體卡做為會員身份的標識，可以支持進行線上綁定，方便處理用戶因為卡丟失等情況造成的麻煩；同時針對于企業(yè)具有紀念意義的實體卡，也可以通過線上渠道申領，增加客戶榮譽感。
會員信息：包含會員基礎信息、會員資產(chǎn)信息、會員賬號信息、會員交易信息、會員渠道互動信息等，圍繞著全渠道、全場景的信息采集來構建會員信息。

1.3會員體系

會員體系核心要素：積分、身份、權益。其中積分作為會員消費行為的饋贈，是忠誠度體系建設的重要工具；身份包含等級體系、付費會員體系；權益是給身份的特權，能使會員在某一個平臺長期消費，并產(chǎn)生一定的遷移成本。

1.3.1 積分管理

目的：通過積分體系的規(guī)則設定，結合消費者全域全渠道行為過程采集，實現(xiàn)消費者積分權益體系的建立，為企業(yè)進行會員識別、忠誠度管理等商業(yè)行為提供支持。

功能：根據(jù)會員運營需求，提供相關積分獲取規(guī)則的設定，并對積分提供不同業(yè)務作用的分類累計和消費管理，實現(xiàn)積分的獲取和消費數(shù)字化管理，其主要功能為：

積分分類管理：積分分為可消費積分、定級積分（也叫成長值）、年度積分等多種類型，通過不同類型的積分分類累計管理，實現(xiàn)企業(yè)不同消費者運營策略；比如：可消費積分可以在短期內(nèi)增加消費群里的財務利益，在企業(yè)指定的渠道進行消費；定級積分（也叫成長值）則可以用來判定用戶忠誠度。
積分獲取規(guī)則管理：積分作為會員行為的饋贈，由用戶消費、參加互動等各種用戶行為獲得，可以通過等級消費獲得積分、付費會員消費獲得積分、營銷活動參與等方式獲得積分；系統(tǒng)提供不同用戶行為下的積分獲取計算規(guī)則設定，并對每一筆積分的獲取方式、時間、度量等關鍵信息，進行明確記錄，以便后續(xù)進行成本分攤。
積分價值：系統(tǒng)支持通過公允值設置積分與現(xiàn)金的比例，通用定義后可以使用積分抵扣現(xiàn)金支付訂單。也支持設置積分在基礎贈送規(guī)則上疊加贈送倍率，比如圣誕節(jié)雙倍積分活動。
積分消費管理：提供基于不同積分分類體系下的積分消費規(guī)則的設定。基礎積分、獎勵積分可用于兌換禮品、兌換第三方產(chǎn)品的會員券、消費抵扣現(xiàn)金。積分消費優(yōu)先進行臨期積分的消費，如果有效期相同則按照先進先出的規(guī)則進行消費。
積分過期規(guī)則管理：針對基礎積分、獎勵積分、定級積分都可以單獨制定過期規(guī)則，過期規(guī)則可以支持每年指定日期清算，也可以支持相對有效期進行結算。同時，也可以制定清零緩沖期和衰減比例，能支持比例衰減入下一循環(huán)周期。
積分查詢：支持積分賬戶進行獲取明細、消費明細、過期明細、凍結明細、解凍明細等內(nèi)容的查詢以及匯總。
積分清算管理：積分清算有單邊清算體系、多邊清算體系。單邊清算體系是由統(tǒng)一的運營主體與多個經(jīng)營主體進行結算，多邊清算體系則由多個運營主體之間相互清算。

1.3.2 會員等級

目的：會員等級體系本質(zhì)上是為了提高會員對商戶、對產(chǎn)品的黏性，形成持續(xù)、穩(wěn)定的利益或行為輸出。不同等級的會員，需要支持配置不同的權益，并借助于這個特權，拉動會員向著更高的等級去努力。企業(yè)通過這種分級差異化運營，盡可能的提升會員貢獻度，最終為商戶帶來更大、更長久的收益。

功能：通過線上線下消費、活動參與等方式累計定級積分（也叫成長值）來驅(qū)動會員等級變更，提供會員等級體系的管理，支持不同會員等級下權益體系的不同管理；

會員等級管理：支持自定義等級層級，每一層會員等級可以配置升級條件、保級條件、等級有效期以及等級權益、升級權益。
會員等級結構：系統(tǒng)可展示不同會員等級下的人群分布圖，支持按照時間段進行篩選。比如：查看最近半年內(nèi)不同等級人群的分布趨勢圖等。
等級權益管理：等級權益包含多個維度，包括優(yōu)惠券派發(fā)、優(yōu)先服務、運費減免、積分獲取倍率、核銷方式、贈品派發(fā)、專屬折扣、活動參與機會等。
升降級規(guī)則策略：根據(jù)不同的升降級策略配置，達到升級規(guī)則條件時自動升級。當?shù)燃売行诮Y束，根據(jù)配置進行實時清算或者到指定日期清算。如果達到保級條件則等級保持不變，如果不滿足保級條件按照規(guī)則進行降級，可降到指定等級或下降一級。

1.3.3 付費會員

目的：付費會員作為增值服務會員體系，是對會員等級體系的補充，會員可通過支付年費直接成為VIP會員，享受會員的最高權益。付費會員可以將權益打包進行售賣，分別定價，會員只能購買其中一種付費會員。付費會員可以通過費用補齊的方式升到更高的等級。

功能：作為特定的增值服務會員體系，提供付費購買管理、過程記錄、權益發(fā)放消費等一系列核心管理功能。支持可以按客群特點分類設定場景消費權益，支持可以按品牌組合選擇數(shù)據(jù)作為權益參考依據(jù)等等，主要包括如下：

付費會員分類管理：可以按客群特點分類設定場景消費權益，比如：工作客群、家庭親子客群、年輕客群、駕車到店客群等。
付費會員等級管理：每一種類型可以設定不同等級的付費會員類型，以及在每種付費會員類型下的會員體系，包括：價格、權益、有效期等設置。
付費會員權益管理：針對每種類型不同等級的付費會員，可以設定其包含的各種權益體系，包括：一次性權益、周期性權益、倍數(shù)權益等等。
付費會員管理：提供購買、續(xù)購、過期等相關業(yè)務行為的后臺管理，并對相關業(yè)務行為過程提供歷史記錄查詢功能。

1.4會員權益

1.4.1 優(yōu)惠券

目的：優(yōu)惠券是企業(yè)最重要的營銷手段之一，其主要目的是為了促進買賣雙方的活躍度，提升交易額而設定的營銷形式，支持拉新、促活、提升客單價、提升復購率等多個營銷場景。

功能：提供優(yōu)惠券建立、規(guī)則設定、獲取管理、結算管理等一系列圍繞企業(yè)優(yōu)惠券營銷場景的功能支持；其核心功能主要如下：

優(yōu)惠券類型管理：根據(jù)優(yōu)惠券的消費場景：線上電商、門店核銷、運費抵扣等，可以靈活定義多種優(yōu)惠券類型。
優(yōu)惠券規(guī)則策略管理：

1) 優(yōu)惠方式：滿減、代金、折扣、免單、兌換等。

2) 分攤體系：能做平臺與商家、零售商與品牌等多方成本分攤。

3) 核銷規(guī)則：場景、門店、單品、品牌、日期、時間等。

優(yōu)惠券獲取管理：支持“搶、兌、領、換、買”，即限時搶券、積分兌券、領券中心領取、活動派券、主動派券、線上買券等。
優(yōu)惠券核銷管理：設定不同場景下優(yōu)惠券的核銷策略，并對滿足優(yōu)惠券使用規(guī)則的優(yōu)惠券提供核銷功能。
優(yōu)惠券結算管理：優(yōu)惠券按照門店和出資方自動生成結算報表，并支持財務接口接入方式實現(xiàn)相關結算管理。
優(yōu)惠券分析：支撐對優(yōu)惠券派發(fā)、使用、過期、帶動銷售額等進行綜合分析。

1.4.2 權益管理

目的：企業(yè)在數(shù)字化運營過程中，除了優(yōu)惠方式外，權益的提供也是一種加強會員粘性的核心手段；通過權益的管理，可將平臺內(nèi)接入的所有權益授權給會員等級、付費權益卡、付費會員、營銷營運，幫助平臺實現(xiàn)差異化運營，零售商通過權益提升會員活躍度，增強會員品牌價值和歸屬感。

功能：權益管理應該將系統(tǒng)內(nèi)部能派發(fā)給會員的所有權益進行集中管理，包含平臺內(nèi)自有權益管理和三方權益管理。平臺內(nèi)自有的包含內(nèi)置權益和自定義權益，內(nèi)置權益包含優(yōu)惠券、積分、成長值、會員服務等；自定義權益包含掃碼核銷、預約核銷、手動核銷、身份核銷等。三方權益指平臺應具備快速接入三方權益的方式，例如積分互換、三方優(yōu)惠券、抵扣券碼等。

權益管理：能夠提供不同會員等級體系下，設定會員享有的權益內(nèi)容，比如：停車服務，停車次數(shù)、使用時間段、每次使用時長等；
權益發(fā)放管理：根據(jù)不同的會員運營場景，針對滿足相關會員權益發(fā)放條件的會員，提供自動發(fā)放、手工領取等多種靈活的權益發(fā)放管理，并記錄從設定、發(fā)放、核心、作廢等各個環(huán)節(jié)的詳細記錄；
權益核銷管理：權益不同，其核銷方式也不同；針對不同的權益內(nèi)容，實現(xiàn)從預約、修改、核銷等權益核銷環(huán)節(jié)的過程管理；
權益結算管理：對于多方互通互換的權益體系，系統(tǒng)記錄權益的發(fā)放場景和屬性，也記錄使用場景和屬性，按照一定規(guī)則進行分擔計算，并提供相關報表和財務對接功能。

1.4.3 權益卡

目的：權益卡通過高價值的“權益福利”增加平臺吸引力，擺脫單一化的營銷，有效提高了顧客的忠誠度及活躍度。通過定期派券、權益折扣、多倍積分等方式，幫助平臺對會員進行長期鎖客，凸顯權益卡專屬價值，減少會員流失，從而為平臺創(chuàng)造更多收益。

功能：權益卡功能需要提供從權益卡權益設定、發(fā)卡過程到退卡核銷的全過程管理，并能夠與會員等級、會員優(yōu)惠和權益等功能進行聯(lián)動配置，靈活使用。

權益卡管理：提供權益卡建卡、購買、退卡等全過程的前后端管理功能，同時提供權益卡權益內(nèi)容發(fā)放規(guī)則策略等一系列相關管理；
權益卡購買：滿足購買規(guī)則的用戶可以通過各個端靈活購買權益卡，系統(tǒng)記錄購買、開卡的相關信息；
派發(fā)權益管理：針對系統(tǒng)提供的權益卡，實現(xiàn)按場景、時間段、用戶等級等靈活的權益派發(fā)策略的設置，并提供自動或者手動的權益卡購買用戶獲取管理；
權益卡分析：提供各種報表分析。

1.4.4 儲值錢包

目的：儲值錢包作為企業(yè)自有支付方式，可以提煉高價值用戶。用戶先付款后消費，可以幫助商家提前回籠經(jīng)營資金，有效解決資金周轉問題。此外，儲值錢包還可幫助商家提升客戶忠誠度、增強會員粘性。商家可根據(jù)需要設置儲值規(guī)則，并配置不同的儲值營銷活動來招募更多的新會員和刺激會員消費。（備注：需要上線儲值錢包功能的企業(yè)，需進一步確認政策要求，是否需要在商委備案。）

功能：儲值錢包的核心功能包含儲值卡類型的定義、充值規(guī)則的定義、消費規(guī)則的定義、結算規(guī)則的定義以及對充值會員的管理，包括訂單流水、購買流水、卡片信息、交易信息等。

儲值錢包管理：在提供儲值錢包類型相關管理的同時，還應提供儲值錢包的全過程狀態(tài)管理，包括：開卡、鎖定、注銷、重綁定等一系列前后端圍繞儲值錢包的管理功能；
充值規(guī)則管理：提供不同會員等級用戶在不同場景、渠道、時間段等屬性下的充值規(guī)則設定管理；
充值管理：基于用戶儲值錢包管理基礎上，按照充值規(guī)則進行充值過程管理，并記錄完整的充值過程；
消費管理；提供儲值錢包相關消費規(guī)則的設置，并對接各個端提供相關的錢包消費核心功能；
儲值錢包分析：提供各種報表分析。

1.5會員互動

目的：企業(yè)通過一系列的會員互動活動，從而盤活會員，增加會員在平臺的的活躍度，進而提升企業(yè)會員的DAU和MAU指標。

功能：系統(tǒng)支持企業(yè)深挖現(xiàn)有會員基本信息和交易、互動屬性，進而設計千人千面的互通營銷活動，具體如下：

社會屬性：系統(tǒng)支持企業(yè)查詢會員的基本信息，包括會員的性別、年齡段、地區(qū)、職業(yè)等，從而對會員有一個初步的了解；
交易屬性：通過對會員日常交易金額、頻次、客單價進行分析，了解會員的消費層次，從而進行針對性的營銷選品，做到有的放矢；
互動屬性：很多會員都享受在完成企業(yè)互動任務之后的成就感，因而更加認可因為完成任務而獲得的企業(yè)獎勵，可以是券、積分、商品優(yōu)惠額度、運費減免等。而企業(yè)在一次次互動場景過程中，收獲會員的活躍參與和交易的達成。

1.6自主服務

目的：為會員提供自主服務內(nèi)容，讓客戶按需獲取，企業(yè)按需提供，做到不打擾、不過度的企業(yè)服務溝通。

功能：包含自助積分、物品租借、客訴建議、失物招領、母嬰室預約、VIP室預約等；

自助積分：會員在消費后沒有獲得對應消費積分的情況下，可以通過自助積分，上傳消費小票進行積分獲取，系統(tǒng)要自動實現(xiàn)小票內(nèi)容識別以及消費流水去重。
物品租借：線下線上可提供物品租借功能，對于充電線、雨傘等可以完成線上的租借閉環(huán)。
客訴建議：線下線上都應該提供客訴通道，對客戶反饋及時處理。

1.7會員轉化

目的：企業(yè)一系列營銷行為的最終目的，就是為了引導客戶下單、消費，完成交易轉化。

功能：系統(tǒng)支持企業(yè)設計多種形態(tài)的營銷活動，幫助企業(yè)搭建各種會員營銷場景。具體如下：

會員日：企業(yè)一般將一個月內(nèi)的某一天設置成會員日，并通過提前宣傳會員日當天的優(yōu)惠策略。前期的各種吊胃口都會成為客戶購買欲望的催化劑，從而在活動當天，完成平時幾倍的交易轉化效果；
會員專享折扣商品：企業(yè)通過將特定商品對部分客戶進行打折，從而激發(fā)這部分客戶相較于他人的優(yōu)越感以及對身份和商家的認可度。有了對產(chǎn)品的認可，無需過多引導，這部分客戶就很容易完成下單轉化；
會員積分加錢購：企業(yè)通過設置部分商品支持積分+現(xiàn)金購買，不僅重塑積分的價值，讓客戶對積分價值更加認可，加深客戶的粘性，還能降低商品的購買門檻，尤其對手握大量積分的老會員，更具有一定的吸引力。
會員專區(qū)秒殺：秒殺是企業(yè)常用的聚集流量的入口，通過將特定商品設置較低的價格，吸引客戶的目光，并加上一定的炒作，不僅能加深會員對企業(yè)品牌的認知，更能營造一種“你爭我搶”的氛圍，從而刺激會員下單。
會員專享滿減：企業(yè)通過將商品對部分客戶進行降價，從而激發(fā)這部分會員相較于他人的優(yōu)越感以及對身份和商家的認可度。有了對產(chǎn)品的認可，無需過多引導，這部分會員就很容易完成下單轉化；
自動化關懷：企業(yè)通過設置自動化關懷策略，在不同的時間節(jié)點對指定人群觸發(fā)不同的關懷內(nèi)容，在日常的關懷問候過程中加深會員對企業(yè)的認同，從而讓后續(xù)的營銷策略實施起來更加順暢。

1.8會員畫像

1.8.1用戶行為管理

1）用戶埋點管理

目的：設計用戶全域全生命周期的埋點采集方案，全面支持對用戶全場景的洞察分析能力，同時支持用戶全場景的智能化運營；

功能：需要對消費者全鏈路的行為點進行設計，同時對相關埋點事件對應的屬性進行有效的管理，支持未來的分析和洞察，因此需要對如下幾個埋點進行定義：

用戶信息：描述用戶的信息，如：用戶ID（訪問、登錄等）；
時間信息：事件發(fā)生的時間；
行為信息：用戶做了什么樣的行為；
行為對象信息：用戶的行為作用在哪些對象上，比如：點擊了按鈕 A，瀏覽了頁面 B，修改了文本框 C；那么 A,、B、 C分別就是用戶行為作用對象。

2）用戶行為采集

目的：通過各種采集技術方案的部署，完成相關埋點過程的數(shù)據(jù)采集工作，形成行為數(shù)據(jù)資產(chǎn)化；

功能：根據(jù)前面設計的相關用戶埋點方案，完成對用戶信息、時間信息、行為信息、對象信息的采集工作，具體可以包括如下三類：

無埋點：無埋點是指研發(fā)通過集成通用的SDK，無需額外開發(fā)任何代碼，自動采集生成事件，一般為標準的事件信息，比如：訪問、激活等。
代碼埋點：是指研發(fā)集成SDK后，開發(fā)額外的代碼，調(diào)用SDK中提供的API發(fā)送事件。
服務端埋點：對于一些復雜的業(yè)務事件，如：應用的客戶端沒有明確的操作成功標記，無法通過無埋點事件進行分析；線下營銷活動數(shù)據(jù)錄入，無法通過無埋點事件進行分析?？梢栽诜斩送ㄟ^調(diào)用的服務器埋點事件接口來發(fā)送埋點數(shù)據(jù)。

3）用戶行為分析

目的：通過用戶全域全場景的行為數(shù)據(jù)采集而形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過標準的分析模型支持業(yè)務的精細化和數(shù)智化優(yōu)化。

功能：根據(jù)數(shù)據(jù)分析標準化模型，提供在不同場景下使用的分析和洞察視角，提供事前、事中、事后的標準業(yè)務洞察，通用分析模型包括如下：

KPI 分析：監(jiān)控 KPI 數(shù)據(jù)，判斷 KPI 是否符合預期。若數(shù)據(jù)與預期不符，用戶可以借助維度拆解和下鉆，迅速找到影響 KPI 表現(xiàn)的原因。具體包括：a、趨勢對比，以及時間范圍內(nèi)的同環(huán)比計算；b、維度拆解：基于不同維度的拆解，如根據(jù)維度拆解變化量和變化率指標；c、維度下鉆：支持基于不同維度的下鉆分析；d、變化洞察：支持 KPI 波動主要影響因子的洞察分析等等；
事件分析：幫助分析用戶事件，并用多種可視化方式展示分析結果，通用分析模型包括：趨勢分析、對比分析、排序分析、構成分析、分布分析等等；
漏洞分析：是一套流程式的數(shù)據(jù)分析模型，通過將用戶行為起始的各個行為節(jié)點作為分析模型節(jié)點，來衡量每個節(jié)點的轉化效果，是轉化分析的重要工具；
事件流分析：借助事件流分析可以了解用戶進入產(chǎn)品的流向，查看用戶路徑是否符合預設路徑，同時定位不符合預期的節(jié)點，進而進行針對性產(chǎn)品或者策略調(diào)整優(yōu)化；
留存分析：可以靈活地自定義「目標用戶」，設置特定的「起始行為」和「留存行為」，來觀測目標用戶的留存情況；比如：用來分析用戶參與業(yè)務情況的模型，計算進行初始行為后的用戶，經(jīng)過指定時間周期后，仍然使用該業(yè)務的用戶；
分布分析：主要用來了解不同區(qū)間事件發(fā)生頻次，不同事件計算變量加和，以及不同頁面瀏覽時長等區(qū)間的用戶數(shù)量分布；
歸因分析：分析事件對特點目標的因果分布，比如：用戶點擊事件對訂單轉化的貢獻，以便及時調(diào)整運營策略，達到活動期間最佳的營收；這類場景下，推薦使用歸因分析工具。在歸因分析中，運營位的點擊事件被稱為觸點事件，提交訂單或訂單支付等事件被稱為目標事件。支持常用歸因有：首次觸點歸因、末次觸點歸因、線性歸因、位置歸因等；
熱圖分析：熱圖是以網(wǎng)站頁面中的元素的點擊率（元素點擊次數(shù)/當前頁面 PV）為基礎的數(shù)據(jù)圖形表示。通過聚合用戶行為，熱圖可以讓人一目了然地了解人們?nèi)绾闻c網(wǎng)站頁面進行交互，這有助于識別用戶行為趨勢并優(yōu)化進一步流程。企業(yè)官方網(wǎng)站的存在以便人們可以實現(xiàn)特定的目標，如查找信息、注冊服務、購買產(chǎn)品等；
LTV分析：LTV作為一種通用模型，衡量特定時期下特定用戶群體的生命周期價值，即：Life Time Value，是產(chǎn)品能否取得利潤的重要參考指標，在日常運營、廣告變現(xiàn)等場景中都會涉及?，F(xiàn)有的分析工具，例如留存分析，更多的是聚焦用戶行為的分析，缺少用戶對于實際營收貢獻的分析，而LTV正是解決這類問題的分析工具。

1.8.2會員ONEID管理

1）媒介投放用戶ID采集對接

目的：通過對媒介投放的合法有效數(shù)據(jù)回流采集，結合媒體歸因等多種分析模型，優(yōu)化投放策略，實現(xiàn)精準投放。

功能：在符合國家數(shù)據(jù)安全要求下，通過對接媒介投放的數(shù)據(jù)回流采集，形成用戶更全面的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；對投放內(nèi)容進行結構化定義和分析，形成有效的媒體歸因分析，按照渠道流量和轉化分析實現(xiàn)渠道優(yōu)化；結合用戶全鏈路轉換實現(xiàn)及細化運營。

2）平臺電商用戶ID采集對接

目的：通過對平臺電商ID信息對接，形成全渠道會員的ID資產(chǎn)，支持全域消費者運營。

功能：在符合國家數(shù)據(jù)安全要求下，通過各平臺電商的標準接口，采集用戶ID及相關數(shù)據(jù)信息，通過后續(xù)ID Mapping功能，實現(xiàn)全渠道ID。

3）私域流量用戶ID采集對接

目的：全鏈路建立私域消費者的ID采集方案，形成全鏈路的私域ID資產(chǎn)的沉淀。

功能：在符合國家數(shù)據(jù)安全要求下，通過私域的全觸點定義和對接，實現(xiàn)用戶ID、手機、設備ID、OpenID、UnionID等采集對接，形成私域用戶ID資產(chǎn)。

4）ID_MAPPING管理

目的：技術方式形成ONEID的匹配工作，實現(xiàn)對全域全觸點下用戶多ID體系的打通、合并、確認等功能，支持業(yè)務精細化。

功能：基于用戶的多ID體系采集的基礎上，能夠?qū)崟r、離線等多種方式進行ID的匹配，形成OneID數(shù)據(jù)，并通過規(guī)則和圖計算的方式，實現(xiàn)ID的合并、屬性的確認等功能；具體應該包括如下內(nèi)容：

ID信息的置信度設定；
ONEID的計算引擎：根據(jù)ID信息的置信度，通過規(guī)則計算或者圖計算的方式，形成ONEID。

5）ONEID應用對接管理

目的：通過ONEID的對接，使得整個企業(yè)的會員運營體系能夠在統(tǒng)一的ID體系下進行分析和運營。

功能：將CRM產(chǎn)生的ONEID數(shù)據(jù)能夠無縫提供給各個業(yè)務系統(tǒng)，支持業(yè)務系統(tǒng)的分析和運營活動，主要的接口功能包括：

API對接：通用的API模式，提供單一消費者和批量消費者的ONEID數(shù)據(jù)通訊方式；
數(shù)據(jù)庫交互：通過通用倒排表的方式，結合數(shù)據(jù)庫直接訪問的方式，支持各個業(yè)務系統(tǒng)更為靈活的ID獲取和對接方案。

1.8.3會員畫像業(yè)務需求

1）會員標簽管理

目的：標簽是用戶行為和特征的抽象與描述，能夠為會員洞察和精細化運營提供更為便捷和具象化的數(shù)據(jù)。

功能：通過會員標簽全生命周期管理功能，實現(xiàn)用戶快速定義、加工、管理、銷毀相關標簽功能，同時提供標簽分組分類、數(shù)據(jù)分析業(yè)務支持：

標簽分組分類管理：提供多級分類的管理方式，幫助用戶能夠快速定義、查找和使用標簽；
標簽定義：基于用戶的屬性、過程、結果等數(shù)據(jù)，提供屬性標簽、計算標簽、分層標簽和算法標簽等多種標簽的快速定義開發(fā)的功能；
標簽加工：對標簽的加工周期、上下架等加工方式進行管理；
標簽生命周期管理：對標簽從開始定義一直到銷毀整個過程中的節(jié)點進行管理，實現(xiàn)全生命周期的分析和決策。

2）會員360°畫像

目的：從用戶的各個維度進行分析，了解用戶是誰，他們有什么特征，他們的興趣偏好，而對這些信息的研究是企業(yè)制定營銷策略、服務策略，提升用戶滿意度的重要依據(jù)。

功能：可以通過用戶 ID、設備 ID、姓名、手機號、OpenID或UnionID查找用戶并查看用戶畫像詳情，具體畫像內(nèi)容如下：

用戶詳細屬性；基本屬性展示；
用戶標簽屬性：通過配置對典型標簽的信息進行快速展示，快速洞察用戶畫像；
用戶行為明細：以時間軸的方式展示用戶的行為明細，快速洞察用戶成長過程；
用戶顯著特征：通過算法方式，對用顯著性特征進行畫像和展示，幫助用戶快速決策。

3）會員旅程管理

目的：基于用戶生命周期階段精細化劃分，快速定義用戶的成長旅程階段和趨勢洞察，支持業(yè)務運營的優(yōu)化。

功能：通過數(shù)據(jù)分析等手段，工具化對用戶旅程階段進行定義，并提供用戶分層化運營的洞察手段，具體功能如下：

生命周期數(shù)據(jù)化定義；通過數(shù)據(jù)分析，輔助客戶定義用戶的生命周期階段：潛客、認知、興趣、購買、忠誠、沉睡、流失等；
用戶分層洞察：對每個階段的消費者進行分層洞察，輔助用戶運營的精細化策略制定。

4）會員群組管理

目的：會員分組化管理，能夠快速幫助業(yè)務部門實現(xiàn)會員群組的建立、洞察，并支持基于會員群組的運營策略執(zhí)行。

功能：實現(xiàn)基于多種方式的群組工具化管理，并提供群組的生命周期管理和洞察分析，詳細功能如下：

群組建立：能夠通過標簽圈群、行為圈群、行為序列圈群、手工上傳等方式進行圈群；
群組畫像洞察：建立群組基于標簽的顯著性分析，同時提供對比分析等多種分析方式，提供業(yè)務策略基礎。

5）會員洞察管理

目的：支撐業(yè)務對會員運營的結果進行數(shù)智化洞察和分析。

功能：建立多維度下的會員指標體系，提供多種場景化下的洞察分析模型，快速定位業(yè)務問題和提供業(yè)務優(yōu)化路徑，具體功能如下：

指標體系建設：建立會員運營體系下多層次的會員指標體系設計，并完成相關指標體系建立；
分析場景建設：建立會員整體洞察、新客運營洞察、老客運營洞察、權益運營洞察、活動運營洞察等全方位立體化洞察場景。

以上內(nèi)容摘自《基于數(shù)字化運營的CRM 3.0系統(tǒng)需求指南》

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