這是線下零售應用最為普遍的方式，根據中國百貨商業協會的調查，有90%以上的企業有不同的小程序應用，有75%的企業建立了小程序商城。小程序商城的銷售平均占總銷售額的3%左右，個別企業的小程序商城銷量占比可以達到20%多。

概括起來，小程序在線下零售企業中的應用，有使用普及化、功能多樣化（會員服務、儲值卡管理、卡券發放與核銷、停車等功能）、服務完善化的特點。

小程序之所以如此普及，主要在于其獨特優勢：

1.全渠道入口：小程序的入口易于設置，場景十分豐富。以微信小程序為例，入口包括小程序碼、微信主頁、公眾號、微信支付入口、卡券入口等十幾個。

2. 輕量化運營：消費者無需下載安裝，流量占用少，即用即走，使用時間不受限制，打開率較高，場景應用非常廣泛，特別適合那些高頻次、低門檻的消費場景（如餐飲點單、優惠券領取）。

3. 數據沉淀能力：能夠記錄用戶瀏覽、點擊行為，為精準營銷提供依據（如推送個性化優惠券）。

4. 可擴展性強：易于外部對接，便于與公眾號打通，讓用戶直接成為線上會員。

小程序的問題，主要是兩個方面：一是開發維護成本高，線下零售企業的產品眾多，業務復雜，對小程序的功能要求較高，特別是為便利顧客，很多企業要求將眾多功能集成在一個小程序內（ALL IN），開發量是比較大的。另外，還需持續迭代功能以適配不斷變化的用戶需求。所以除了初始開發成本，持續投入也比較高。二是用戶粘性有限，缺乏強互動性，易被同類競品替代，需結合線下有吸引力的活動增強留存。

因此，做好小程序，既要有持續的投入，又要打造完善的運營體系，形成開發投入-高效運營-銷售達成-再投入的良性循環。漢光百貨、正弘城等商場的小程序銷售占比較高。

實體零售的直播，主要是導購員或銷售人員，利用直播平臺，與消費者實時互動，開展宣傳或帶貨。也有個別企業和網絡大V合作進行直播。

直播對于線下零售的作用有三個方面：

1、宣傳：全渠道下的銷售，始于消費者的心智。對于實體的零售，直播就是企業品牌的宣傳隊，就是品牌種草的播種機。有的企業管理層直接參與直播，本質上一種宣傳方式。

2、賦能：即與品牌商建立關聯，通過數字化與品牌商的供應鏈和商品管理等建立關聯。大品牌有能力建設數字化，但大量中小品牌可以與百貨共建數字化。

3、帶貨：提升銷售，但不是直播的全部。以一場直播賣了多少錢來衡量直播的成敗，對于零售業的直播來說，是不客觀的。

一般來說，直播的優勢主要有：場景化引流，通過場景化的互動交流，刺激即時消費。打破地域限制，觀眾可跨區域參與，擴大品牌觸達面。高轉化效率，限時折扣、互動抽獎等玩法可快速提升銷售轉化率。

對于實體零售來說，還有三個獨特的優勢：

一是流量優勢。線下零售企業一般有一定數量的私域會員存量，易于觸達，忠誠度更強，轉化率更高。

二是品牌優勢。線下企業，特別是大規模和有一定歷史的門店，一般都具有一定的品牌價值和影響力，結合直播的商品品牌，二者形成合力，優于一般的網紅主播品牌或消費品品牌。

三是成本優勢。實體零售的直播間就在賣場中；主播一般就是品牌商的銷售顧問，沒有坑費，人工、物料、宣傳等成本大大低于其它直播模式。

直播同樣有兩個比較重要的問題：依賴主播能力，主播的表現力直接影響成交效果，優質主播資源稀缺且成本高，內部培養周期也較長。中國百貨商業協會主辦的導購技能大賽，對行業導購直播能力的提升起到了積極的推進作用。庫存與售后壓力，爆款商品可能因備貨不足導致退單，退換貨處理增加運營成本。而庫存過大又會占壓資金，去庫存也是一件非常頭痛的問題。

所以，線下做好直播，一要培養出自己的優秀主播；二是要與品牌商建立緊密合作關系，保障供應鏈的高效暢通。銀泰百貨、天虹等在直播方面進行了很多有益的嘗試，取得了積極的效果。

社群營銷是一種基于相同興趣、需求或目標的用戶群體，通過社交媒體平臺進行互動、交流和分享，從而達成產品或服務的推廣和銷售目的的營銷方式。線下零售企業的社群營銷，主要是依托導購員和各類場景入口，在日常服務中建立顧客群，進行商品種草、銷售和服務。

它的優勢主要有三個方面：

1.精準用戶觸達：基于興趣或地域組建社群（如母嬰交流群、護膚交流群等），推送針對性內容提升轉化。

2. 口碑裂變效應：通過拼團、老帶新獎勵、邀好友得優惠券等，低成本獲取新客。

3. 增強用戶粘性：定期互動（如話題討論、線下聚會tffu），培養品牌忠誠度，減少客戶流失。

對實體商業而言，社群營銷存在二個主要問題：一是運營復雜度高，需持續輸出有價值內容（如行業干貨、專屬福利、抵扣卡券等），人力和營銷成本投入大。二是社群活躍度衰減，很多社群因為缺乏有效管理，淪為廣告群，導致用戶屏蔽或退群。

因此，線下做好社群營銷的核心能力在于持續的有吸引力的內容輸出，王府井百貨、國芳集團等都進行了較好的社群營銷。

線下零售的到家服務是利用第三方平臺的信息系統和物流服務，實現顧客線上下單、結算、配送到家的服務。

它的優勢主要是：

1.即時性需求滿足：快消品大部分已實現1小時達、半日配等時效服務，滿足高頻剛需場景；百貨店的專柜到家也越來越普遍，時效越來越強。

2. 線下流量補充：到家服務可以將門店服務半徑大幅擴展，突破地理位置限制。

3. 數據驅動選品：可以根據配送熱力圖優化門店SKU，如社區店增加糧油品類。

對線下實體來說，到家的問題也顯而易見，主要有三個方面：

1.履約成本高：企業自建配送團隊或使用第三方服務均需承擔人力、物流成本，費用高，毛利率受擠壓。

2. 品控難度大：特別是生鮮商品，容易在運輸中損耗，售后糾紛可能影響品牌口碑。

3. 線上習慣養成：到店越來越少，實際上培養了消費者的線上消費習慣，分流了線下消費。

對實體零售而言到家的難度，是要形成規模效應，以規模降低成本。盒馬、物美等快消品零售企業“到家”的占比較高。

到店是利用企業自建渠道（如小程序、官微等），或第三方平臺的服務，進行活動宣傳、發券、核銷等，吸引客流到店消費。

優勢在于三個方面：

1.產生連帶消費：消費者到店后，可能產生目的購買之外的其它連帶消費；或者對線下某類商品產生興趣，日后消費；或者與導購產生鏈接。

2. 個性化服務：商場可以根據消費者的具體需求進行定制，提供更加貼心的服務體驗，如專屬美容服務、試衣服務等。

3. 市場擴大：通過線上平臺，商場可以吸引更多顧客，與到家類似，只是顧客反向流動，擴大市場份額。

吸引顧客到店的挑戰，主要是引流成本高，需要精準投放卡券等引流手段。銀泰百貨、名創優品等在“到店”方面開展了很多有成效的工作。

種草一般指用戶通過分享自己使用過的產品或服務，并附上使用心得、效果圖片等信息，旨在向其他用戶推薦并引導其購買的行為。這種行為不僅是一種社交互動，也是一種有效的營銷策略。如利用小紅書等平臺用戶生成內容UGC，開展營銷活動。

利用小紅書種草的好處：

1.精準觸達目標受眾：小紅書擁有海量年輕、時尚、消費力強的用戶群體，平臺的算法能夠精準洞察用戶喜好，品牌可以通過博主分享真實的使用體驗，直擊目標受眾的內心，提高轉化率。

2. 建立信任橋梁：博主以使用者、分享者的身份出現，分享日常好物和真實心得，用戶基于對博主真實體驗的信任，進而對品牌和產品產生好感，弱化了商業感，用戶主動去了解、嘗試產品。

3. 激發社交裂變：小紅書的社交屬性強，種草筆記極易引發用戶間的互動與分享，擴大品牌聲浪。

小紅書種草的阻礙因素包括：

1.內容的產生：需要大量對產品和服務高度認同的年輕粉絲群眾，他們樂于創作和分享。

2. 內容同質化：由于小紅書上的內容創作門檻較低，容易導致內容同質化嚴重，用戶可能會對大量相似的內容產生審美疲勞，影響種草效果。

3. 虛假宣傳：部分博主為了獲取更多流量和收益，可能會進行虛假宣傳，影響用戶對產品和品牌的信任度。

與線下做好社群營銷的情況類似，社交平臺營銷的核心能力在于持續的有吸引力的內容輸出。目前應用比較好的是一些年輕力和二次元商業，如ZX創趣場、TX年輕力中心等。

在電商發展初期，線下零售企業跟風大型電商企業，自建PC電商和APP，在平臺上開設旗艦店等，其成本對于中小型商業難以承受，而流量又十分有限，目前大部分關停。

總體上，線下實體開展全域運營，對消費者而言，增加了跨時空的便利性，是線下銷售和服務方式的重要補充。

但是，除了每種模式都存在自身的問題，就全域運營總體而言，也有以下三個主要問題：

1.戰略定位不清：企業進行全域運營，到底達成什么目標。是培養消費者的線上消費習慣，讓他們更多在線上消費？還是更好地利用線下資源，引流到店？

2. 投入能力有限：任何一個渠道的建立和良好運營，都需要較大的投入，包括技術、人力、營銷，很多企業建立了渠道，但是沒有運營它。

3. 與品牌互動差：線上業務，需要與品牌商深入整合，供應鏈、庫存、價格、宣傳等方面的一體化，很多企業還做不到，特別是百貨和購物中心企業。

4. 實際效果較差：基于上述這些問題，全域營銷的效果并不理想。表現在兩高兩低：即高引流成本、高運維成本；低流量、低活躍。

因此，中國百貨商業協會在研究大量企業案例的基礎上，認為開展全域運營必須具備以下核心能力，也是我們對實體零售企業開展全域運營的建議：

一是供應鏈的控制能力，包括庫存、價格、宣傳等。

二是把工具和產品變為自身的能力，企業大都有大量的全域工具產品，但應用不佳。

三是開展多模式組合，如“小程序+直播+到家”，以技術驅動全渠道體驗。

四是平衡成本與效率問題，有時企業為解決一個線上問題所花費的投入過大，沒有ROI可言。

五是聚焦線下，特別是中小零售商，應優先聚焦社群與線下活動聯動，通過低成本運營增強用戶粘性。

中國百貨商業協會在零售企業數字化轉型升級方面開展了大量工作，包括會議、報告、標準、互動交流等。將于3月底在上海召開的“第22屆中國百貨零售業年會”上，有多個數字化議題，還有數字化專題論壇，敬請關注。