1、關(guān)于定位

定位的基礎(chǔ)是客群。很多百貨店的客群都出了問(wèn)題，舊的客群流失，新的客群尚未形成，有的主流客群老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，有青黃不接、斷代脫節(jié)之勢(shì)。

定位過(guò)去被視為“綱”，綱舉才能目張。現(xiàn)在看來(lái)未必，因?yàn)槎ㄎ皇瞧髽I(yè)內(nèi)部掌握的事情，顧客才不管你什么定位不定位。定位太精準(zhǔn)，可能成為賣(mài)場(chǎng)調(diào)整的障礙，成為經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的禁錮。現(xiàn)在的百貨店大都面積很大，大幾萬(wàn)方十幾方體量的不少，這類(lèi)百貨店似不應(yīng)只定位于高端或流行層面，而應(yīng)體現(xiàn)出綜合性、包容性，在低線(xiàn)城市尤應(yīng)如此，銀泰仙商你說(shuō)它是什么定位?如果非要給出一個(gè)準(zhǔn)確定位，似應(yīng)定位于生活體驗(yàn)中心，才能因應(yīng)“因逛而購(gòu)”的消費(fèi)變革趨勢(shì)。它至少包含4個(gè)方面內(nèi)容：品質(zhì)品位高，功能強(qiáng)大，風(fēng)格時(shí)尚、場(chǎng)景豐富，好玩有趣。

2、關(guān)于消費(fèi)需求

很多人都在提“經(jīng)營(yíng)顧客”、“以消費(fèi)需求為導(dǎo)向”，這當(dāng)然是對(duì)的，但顧客需求是什么?沒(méi)多少人知道，調(diào)研的渠道和途徑也不多，在店內(nèi)做個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，也很狹隘，因?yàn)檫@些人本來(lái)就是你的群體，更多的顧客為什么不來(lái)你的店?他們的需求是什么?你沒(méi)調(diào)查到，也不會(huì)有人告訴你。

也許不用作太多的調(diào)查，消費(fèi)熱點(diǎn)就是消費(fèi)需求，現(xiàn)在的熱點(diǎn)是什么?運(yùn)動(dòng)健康、兒童、餐飲、影院、快時(shí)尚、潮牌、化妝、跨境、文創(chuàng)、教育培訓(xùn)等等，抓住這些，就不愁沒(méi)有客人。當(dāng)然消費(fèi)熱點(diǎn)是多變的，百貨店本身是與俱進(jìn)的，調(diào)整是動(dòng)態(tài)的，隨消費(fèi)需求而變是百貨經(jīng)營(yíng)的使命。

3、關(guān)于經(jīng)營(yíng)模式

百貨店的經(jīng)營(yíng)模式大抵有三種：聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)、租賃，大多數(shù)企業(yè)都是以聯(lián)營(yíng)為主的混合經(jīng)營(yíng)模式。一說(shuō)聯(lián)營(yíng)很多人就想到“二房東”，但聯(lián)營(yíng)未必是一種落后的模式，歐美百貨很發(fā)達(dá)，但自營(yíng)的比例也只在40%左右，聯(lián)營(yíng)存在多年并且仍將長(zhǎng)期持續(xù)，足以證明其生命力。聯(lián)營(yíng)也有改造、提升的空間和余地，在這一點(diǎn)上百貨人應(yīng)有自信，不是葉國(guó)富說(shuō)扯淡就扯淡。

百貨店未來(lái)的模式會(huì)越來(lái)越重，一是租賃經(jīng)營(yíng)的百貨店會(huì)越來(lái)越少，自有店會(huì)越來(lái)越多，租賃成本的無(wú)節(jié)制上漲使過(guò)去的那種輕模式難以持續(xù)，最先倒下的那批百貨店差不多都是租賃店。也就是說(shuō)，未來(lái)越來(lái)越多的百貨店不是“二房東”，我們自己就是“房東”;二是自營(yíng)、自有會(huì)越來(lái)越多，這是個(gè)趨勢(shì);三是改造聯(lián)營(yíng)，百貨店不能當(dāng)“甩手掌柜”，要更多地選品、碰貨、掌握庫(kù)存與價(jià)格等。現(xiàn)階段不可能全盤(pán)自營(yíng)，除代理品牌外、直采自營(yíng)外，做加盟店也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但自營(yíng)也可以與改造聯(lián)營(yíng)一起推進(jìn)。

4、關(guān)于創(chuàng)新

百貨店無(wú)疑是個(gè)對(duì)創(chuàng)新要求很高的零售形態(tài)，無(wú)論是過(guò)去提的“經(jīng)營(yíng)時(shí)尚”，還是現(xiàn)在說(shuō)的“經(jīng)營(yíng)生活方式”，都離不開(kāi)持續(xù)的創(chuàng)新。百貨店現(xiàn)在遭遇困境，很重要的一個(gè)原因也在于創(chuàng)新跟不上變化的節(jié)奏。

提到創(chuàng)新，很多人可能馬上會(huì)想到“改頭換面”——做外立面和內(nèi)部的裝修改造。這當(dāng)然也是一種創(chuàng)新，但這恐怕不是實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新，也未必是顧客想要的創(chuàng)新。百貨店的創(chuàng)新可能更多地還是要經(jīng)營(yíng)、服務(wù)上，比如業(yè)態(tài)、品牌的更新、品類(lèi)的豐富、場(chǎng)景的優(yōu)化以及服務(wù)設(shè)施的升級(jí)等等，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，洗手間的改造可能比外墻重裝更有意義，多點(diǎn)休閑座椅比創(chuàng)新的豪華裝飾更重要。

創(chuàng)新應(yīng)與經(jīng)營(yíng)很好地結(jié)合起來(lái)，比如現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品類(lèi)越來(lái)越火，對(duì)運(yùn)動(dòng)區(qū)域進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)造，打造出充滿(mǎn)朝氣與活力的形象氛圍就非常重要，如果再搞一些現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)器材、項(xiàng)目，節(jié)假日請(qǐng)一幫年輕人表演、比賽，讓顧客現(xiàn)場(chǎng)參與，肯定會(huì)有助于生意成長(zhǎng)。

筆者不久前考察過(guò)蘇州新光天地，它的負(fù)一樓場(chǎng)景氛圍就營(yíng)造得非常好，超市與餐飲的銜接順暢平滑，道具的選擇、裝飾的點(diǎn)綴、色彩的搭配、背景音樂(lè)的處理，都與它的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格非常協(xié)調(diào)、一脈相承，品質(zhì)品位盡顯，讓人爽心悅目。

百貨店的創(chuàng)新如果與經(jīng)營(yíng)、服務(wù)不沾邊，就可能是勞民傷財(cái)?shù)恼垓v。

5、關(guān)于客流

電商追求流量，實(shí)體店要的是客流。購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)首要在于吸引客流，有了足夠的客流，購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)就成功了一大半，至于銷(xiāo)售掙錢(qián)，那是商家的事。百貨店略有不同，還要考慮客流轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，但首先要客流，沒(méi)有客流就沒(méi)有轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，有了客流即使暫時(shí)無(wú)法轉(zhuǎn)化，也有機(jī)會(huì)和調(diào)整的余地。

而要吸引足夠的客流，就要做業(yè)態(tài)，做文化。商品當(dāng)然體驗(yàn)的重要來(lái)源，好的品牌組合、強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)打造固然能吸引人，但這只是一個(gè)方面，而餐飲、影院、兒童、運(yùn)動(dòng)、科普、美術(shù)等業(yè)態(tài)吸引力可能更強(qiáng)，蘇州誠(chéng)品生活價(jià)格高得離譜，但顧客川流不息，何也?業(yè)態(tài)豐富，文化氛圍濃郁。在這個(gè)商品過(guò)剩的年代，文化才是稀缺的資源，所以K11很成功，所以上海大悅城的文創(chuàng)類(lèi)倍受追捧。

營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然也是聚客的重要手段，但沒(méi)有文化含量的營(yíng)銷(xiāo)恐難獲得認(rèn)同，三枝富博說(shuō)的休憩型、娛樂(lè)型、創(chuàng)造型、發(fā)現(xiàn)型“四種消費(fèi)”，后三種都與文化有關(guān)。不管是真文化還是“偽文化”，受歡迎的就是好文化。可能每個(gè)人心底都有對(duì)文化、藝術(shù)的親近感，這與人們追求時(shí)尚并無(wú)二致，沒(méi)有文化的百貨店難有品位，也難以聚客。

6、關(guān)于業(yè)態(tài)

零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)面積占比持續(xù)降低是百貨零售發(fā)展的必然趨勢(shì)，不少購(gòu)物中心的體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比已接近或超過(guò)50%，有些購(gòu)物中心還提出“去百貨化”、“去零售化”，盡管不可能完全實(shí)現(xiàn)，但足以說(shuō)明業(yè)態(tài)的重要性。

廣州正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)謝萌認(rèn)為，正佳廣場(chǎng)有30萬(wàn)方，未來(lái)可能5萬(wàn)方就夠了，剩下的做什么?海洋館、科技館、天文館、美術(shù)館、動(dòng)物園、劇場(chǎng)等。他認(rèn)為，人類(lèi)心中最重要的東西就是精神：文化和教育。據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，正佳廣場(chǎng)2013年投資6.8億建造了一個(gè)5.8萬(wàn)方的室內(nèi)海洋館，每年帶來(lái)300萬(wàn)人次客流、6億的門(mén)票收入，還開(kāi)發(fā)出海底酒店、鯨鯊餐廳、互動(dòng)海灘、海底深潛、紀(jì)念品等二次消費(fèi)，為其年聚客6000萬(wàn)、營(yíng)收60億發(fā)揮了重要作用。

百貨店受限于面積不可能有如此大的手筆，但我感覺(jué)，百貨店應(yīng)該是精巧版的購(gòu)物中心，餐飲、影院、兒童、運(yùn)動(dòng)健身等等都值得深度發(fā)力。百貨店有很好的品牌，如果再有很好的體驗(yàn)業(yè)態(tài)、功能，又何懼電商沖擊?

在做業(yè)態(tài)上，有些人可能還有觀念上的誤區(qū)：一是覺(jué)得做體驗(yàn)業(yè)態(tài)必然導(dǎo)致回報(bào)下降，有人甚至舉例說(shuō)餐飲的時(shí)間性太強(qiáng);二是覺(jué)得只有增加面積才能做業(yè)態(tài)。實(shí)則不然，業(yè)態(tài)做得好，回報(bào)同樣不低。服裝經(jīng)營(yíng)的回報(bào)是高，但如果把百貨店做成了服裝店，顧客不愿來(lái)，高回報(bào)只是理論上的。不少百貨店服裝占到七、八成面積，內(nèi)部的同質(zhì)化就很?chē)?yán)重，滯銷(xiāo)品牌很多，保底買(mǎi)單眼看難以為繼，不如大幅壓縮精簡(jiǎn)，騰出面積來(lái)做業(yè)態(tài)。

當(dāng)然，在百貨店做強(qiáng)業(yè)態(tài)無(wú)異于螺螄殼里做道場(chǎng)，取舍選擇、搭配設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)管理、招商營(yíng)運(yùn)等難度都很高。但再難也值得嘗試、探索、推進(jìn)，特別是對(duì)那些地段好、面積大、自持自有的百貨店來(lái)說(shuō)尤其如此，這也是拉高行業(yè)門(mén)檻的內(nèi)容。對(duì)于百貨店來(lái)說(shuō)，最“標(biāo)配”的業(yè)態(tài)可能還是超市，沒(méi)有超市的百貨店不是好百貨店。

7、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)

百貨營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在似陷入了囚徒困境：不促不銷(xiāo)，促銷(xiāo)也以打折、買(mǎi)減、買(mǎi)送居多，效果越來(lái)越來(lái)不理想，銷(xiāo)售越來(lái)越集中于雙休天、節(jié)假日，周一至周五難出銷(xiāo)售。很多企業(yè)也就只注重抓“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”，這其實(shí)是錯(cuò)的。

像江蘇某品牌百貨店，它把每周三定為超市會(huì)員日，持之以恒地做下去，慢慢地效果就顯現(xiàn)出來(lái)，每周三的人氣、銷(xiāo)售都不亞于雙休。一個(gè)小小的創(chuàng)新，就能憑空地將“雙休”變成“三休”，這說(shuō)明只要?jiǎng)幽X筋想辦法，機(jī)會(huì)總還是有的。

百貨店的營(yíng)銷(xiāo)不能總與促銷(xiāo)混為一談，一說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就全場(chǎng)打折、買(mǎi)送，犧牲了毛利，顧客也不買(mǎi)賬，實(shí)在得不償失。而且太過(guò)頻繁的打折，都“做滑了絲”，真正大促的時(shí)候，也很難激起消費(fèi)者的興奮感。不久前大商青島麥凱樂(lè)總店做了一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)風(fēng)暴”的營(yíng)銷(xiāo)，僅僅圍繞運(yùn)動(dòng)這一個(gè)品類(lèi)展開(kāi)，由于抓住了時(shí)下的消費(fèi)熱點(diǎn)，做得很成功，聽(tīng)說(shuō)僅運(yùn)動(dòng)一個(gè)品類(lèi)每天的銷(xiāo)售就是300多萬(wàn)，對(duì)其他品類(lèi)的帶動(dòng)也很明顯。這種“以點(diǎn)帶面”的營(yíng)銷(xiāo)效果顯然比那種整齊劃一的全場(chǎng)大促要好得多。

還是大商青島麥凱樂(lè)總店，4月下旬做了一場(chǎng)“星座營(yíng)銷(xiāo)”，即以年輕人感興趣的星座為噱頭開(kāi)展的一次文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，據(jù)說(shuō)優(yōu)惠只是延續(xù)了此前的活動(dòng)，推廣也主要以微信為主，投入不大，但活動(dòng)當(dāng)天人山人海，這在人均商業(yè)面積逼近上海的青島，非常難得。

當(dāng)然還有很多的辦法可想可用，比如主題展、街舞大賽、三人籃球賽等活動(dòng)，都可以作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的牽引。百貨營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是一種投資而非單純的費(fèi)用投入，不是不可以花錢(qián)，但錢(qián)應(yīng)該花在刀刃上，要收到實(shí)實(shí)在在的效果，如果只是赤裸裸地打折讓利，未免黔驢技窮。

現(xiàn)在看來(lái)，百貨企劃部門(mén)應(yīng)該是年輕人的舞臺(tái)，他們知道時(shí)下的消費(fèi)熱點(diǎn)是什么，明白年輕人的興趣點(diǎn)在哪里，而且精力充沛、富有激情，很適合這個(gè)不斷“折騰”的崗位。

8、關(guān)于全渠道

百貨店應(yīng)該做全渠道，必須做全渠道，百貨是個(gè)時(shí)尚的行業(yè)，不應(yīng)與時(shí)下風(fēng)頭正勁的電商絕緣。

百貨最大的難點(diǎn)在于不控貨，但已由先進(jìn)同行趟出了一條至少看上去可行的路，一是銀泰，二是大商。銀泰背靠阿里，或難復(fù)制，但大商天狗完全自主，值得借鑒。

天狗網(wǎng)只做移動(dòng)端，專(zhuān)攻百貨和超市，也不追求全面控貨，它定位于“為實(shí)體店服務(wù)”，追求調(diào)頻互動(dòng)而非調(diào)頻消費(fèi)，不與線(xiàn)下?tīng)?zhēng)業(yè)績(jī)。它的流量來(lái)自線(xiàn)下實(shí)體店，20多萬(wàn)營(yíng)業(yè)員“全員店小二”，運(yùn)營(yíng)成本極低。

現(xiàn)在看來(lái)，天狗網(wǎng)的作用主要有三點(diǎn)：一是為實(shí)體店服務(wù)，包括增強(qiáng)溝通、互動(dòng)、體驗(yàn)、服務(wù)，提升實(shí)體店效率，增強(qiáng)顧客黏性;二是流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增量，包括以虛擬貨架拓展實(shí)體店經(jīng)營(yíng)空間，延伸經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，如“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)、實(shí)體店沒(méi)有的品牌和商品、自營(yíng)商品，以及品牌退場(chǎng)后，商品還可以在天狗網(wǎng)上售賣(mài)，以留住這部分客群;三是通過(guò)O2O實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)留痕”，采集數(shù)據(jù)，如“手機(jī)衣櫥”鼓勵(lì)顧客試衣、拍照，即將上線(xiàn)的具有社交特性的“試衣秀”，都有助于數(shù)據(jù)采取，為顧客特別是會(huì)員畫(huà)像。

盡管天狗網(wǎng)去年18億多點(diǎn)的業(yè)績(jī)相對(duì)于大商2000多億的總銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，占比很低，但它畢竟是快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，這在百貨、超市業(yè)績(jī)整體下滑的背景下，難能可貴。而且，這近20億的銷(xiāo)售是在投入不大、主要利用現(xiàn)有資源的情況下取得的，這就非常難得，如靠線(xiàn)下，至少得開(kāi)一二家大型商場(chǎng)吧，那得多大的費(fèi)用?得投入多少人力?最近，天狗網(wǎng)CEO劉思軍升任大商集團(tuán)總裁，這至少表明，天狗模式得到了大商高層的認(rèn)可，被寄予厚望，未來(lái)的投入也必更多。

可以肯定的是，O2O全渠道不是“偽命題”，不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)實(shí)體零售的“忽悠”，盡管它也不能包治百病、起死回生，但還是值得探索發(fā)展，特別是那些連鎖百貨、區(qū)域強(qiáng)權(quán)，都應(yīng)該發(fā)展自己的全渠道，只要不燒錢(qián)，務(wù)實(shí)接地氣，總能找到一條適合自己的路。而且雙線(xiàn)融合必是未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展方向，只有緊緊跟隨才能不掉隊(duì)。

9、關(guān)于供應(yīng)鏈

業(yè)界對(duì)百貨店似乎不怎么提供應(yīng)鏈，更多地是指超市，聯(lián)營(yíng)主導(dǎo)的百貨企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的把控較弱，增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的控制或可從三個(gè)方面下手：

一是營(yíng)造新型零供關(guān)系。零供矛盾是個(gè)老話(huà)題，至今猶在，且越來(lái)越不利于百貨店。在商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)與渠道變革的雙重作用下，品牌供應(yīng)商有了越來(lái)越多的選擇，零供雙方強(qiáng)弱之勢(shì)已然易位。

在此背景下，百貨企業(yè)要構(gòu)建新型零供關(guān)系，特別是要持續(xù)減輕對(duì)“通道費(fèi)”、“保底扣點(diǎn)”的依賴(lài)，追求健康、可持續(xù)的銷(xiāo)售、盈利結(jié)構(gòu)。這就要求企業(yè)改變過(guò)去的強(qiáng)勢(shì)和霸道，真正視供應(yīng)商為平等合作伙伴，尊重和保障供應(yīng)商利益，實(shí)質(zhì)性地介入聯(lián)營(yíng)，抱團(tuán)取暖，幫助供應(yīng)商提升業(yè)績(jī)。

當(dāng)然，新型零供關(guān)系不是絕對(duì)不收“通道費(fèi)”，這與強(qiáng)勢(shì)品牌索要“裝補(bǔ)”、“反保底”實(shí)質(zhì)一樣，都是供求關(guān)系的一種市場(chǎng)化表現(xiàn)，關(guān)鍵要收得合理、收得明白，真正強(qiáng)勢(shì)的百貨店，還可以與品牌簽訂排他性協(xié)議，如多長(zhǎng)期限內(nèi)，在多大范圍內(nèi)，不得進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)場(chǎng)，這也是對(duì)供應(yīng)鏈的一種保護(hù)。

二是加快發(fā)展自營(yíng)、自有品牌。雖然很難，但這是必走的一步，業(yè)內(nèi)也有不少成功的案例值得學(xué)習(xí)借鑒。自營(yíng)起步似以中低檔品牌為宜，以集合店、超市式陳列為上。比如，名創(chuàng)優(yōu)品做得很火，百貨公司為什么不可以組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在自己的店里進(jìn)行試驗(yàn)?現(xiàn)在的男女鞋普遍不景氣，以買(mǎi)斷貨品的方式搞一個(gè)中低端的鞋城，也應(yīng)大有市場(chǎng)。有了自營(yíng)才有真正的供應(yīng)鏈，對(duì)聯(lián)營(yíng)部分，也會(huì)帶來(lái)“鯰魚(yú)效應(yīng)”。

三是要跳出現(xiàn)有格局，在更大范圍尋找業(yè)態(tài)、品牌和商品。百貨店在招商引進(jìn)上總體上偏于保守，總希望引進(jìn)成熟品牌、業(yè)態(tài)，對(duì)于新東西不太敢涉足，基本上是一線(xiàn)城市學(xué)國(guó)外，三四線(xiàn)模仿一二線(xiàn)，這也是造成同質(zhì)化嚴(yán)重的原因。其實(shí)以中國(guó)制造業(yè)之強(qiáng)大，國(guó)門(mén)之開(kāi)放，各種新產(chǎn)品難以窮盡，關(guān)鍵是百貨經(jīng)營(yíng)者要有寬闊的視野、開(kāi)放的胸襟，只要善于發(fā)現(xiàn)，敢于試錯(cuò)，做一家“不一樣”的百貨店完全不成問(wèn)題。