成為"商業(yè)混合體"的新百 如何創(chuàng)造一天一億元的零售記錄

面對(duì)國(guó)內(nèi)電商的強(qiáng)勢(shì)沖擊，以及現(xiàn)在百貨行業(yè)的“寒冬期”，實(shí)體零售行業(yè)都在積極轉(zhuǎn)變自身，努力尋求逆境中的突破。擁有65年歷史的傳統(tǒng)百貨公司南京新街口百貨，也正在這場(chǎng)百貨零售變革中積極轉(zhuǎn)型，并在2017年上半年交出一份保持同比兩位數(shù)增長(zhǎng)的出色業(yè)績(jī)。

在8月19日的中國(guó)化妝品百貨渠道建設(shè)高峰論壇上，南京新街口百貨商店有限公司常務(wù)副總裁蘇杰做了主題演講，以下為演講實(shí)錄。

傳統(tǒng)百貨正步入商業(yè)零售4.0時(shí)代

蘇杰指出，在去年召開的2016中國(guó)（南京）實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型紫金峰會(huì)上，新百公司母公司三胞集團(tuán)董事長(zhǎng)袁亞非指出，實(shí)體零售進(jìn)入冬天主要有四個(gè)原因：第一，產(chǎn)品的升級(jí)換代沒有跟上社會(huì)發(fā)展的需要；第二，商業(yè)模式的變革沒有跟上社會(huì)的發(fā)展需求；第三，商業(yè)模式的變化讓客戶從單純的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求以及互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了信息的高度對(duì)稱。

>>>南京新街口百貨商店有限公司常務(wù)副總裁蘇杰

在會(huì)上，袁亞非還創(chuàng)新性的提出了商業(yè)零售4.0的概念。他認(rèn)為商業(yè)1.0是招租聯(lián)營(yíng)，是提供地方；2.0是產(chǎn)品提高供應(yīng)鏈的效率和廠家之間的關(guān)系，如買手制和自有品牌；3.0提供場(chǎng)景，4.0則是打造生態(tài)。

商業(yè)4.0時(shí)代，即從消費(fèi)者的多層需求出發(fā)，融合產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景、情感，通過互聯(lián)網(wǎng)、金融等多種手段，為消費(fèi)者營(yíng)造多維度的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)生態(tài)的閉環(huán)，傳達(dá)先進(jìn)的生活方式與理念，并為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

蘇杰認(rèn)為，現(xiàn)在的新百正在進(jìn)入商業(yè)零售4.0時(shí)代。且新百近年來以遵從“尊重歷史、面對(duì)現(xiàn)實(shí)、展望未來”為轉(zhuǎn)型思路，即在原有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新，而并非顛覆原有所有的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。

新百五大關(guān)鍵轉(zhuǎn)型奏效客層正不斷年輕化

圍繞新百轉(zhuǎn)型，蘇杰提煉出五組轉(zhuǎn)型關(guān)鍵詞，在他看來，新百正朝著商業(yè)混合體、“save time&kill time”、“場(chǎng)景化”、“話題化”以及“信息化”轉(zhuǎn)型。

第一，商業(yè)混合體。蘇杰認(rèn)為，新百的轉(zhuǎn)型后，很難去界定新百到底是一家百貨公司還是購物中心。“準(zhǔn)確來說，新百目前是一種融合百貨公司和購物中心的商業(yè)混合形態(tài)。”

他指出，特別是2016年4月28日，新百B座的開業(yè)，為定位年輕客群，增加了快時(shí)尚、集合店、培訓(xùn)、生活服務(wù)、時(shí)尚餐飲等業(yè)態(tài)，與新百A座互為補(bǔ)充。同時(shí)，2017年2月14日，南京新街口首家社交文創(chuàng)主題街區(qū)積趣坊在B座4F開業(yè)，是場(chǎng)景化、體驗(yàn)式、時(shí)間型消費(fèi)的升級(jí)之作，也是新百向更高層次的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的嘗試。

經(jīng)過整改之后，新百業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出的變化是，原有零售業(yè)態(tài)能占到新百79%，飲與非餐飲業(yè)僅占到21%，但A座與B座互為補(bǔ)充發(fā)展后，零售業(yè)態(tài)占比僅為70%，餐飲占比增加至21%，非餐飲特業(yè)占比增加至9%。

在蘇杰看來，百貨是一種低頻的目的性的購物形態(tài)，購物中心是高頻詞的逛的商業(yè)形態(tài)，作為傳統(tǒng)百貨與購物中心中間業(yè)態(tài)的商業(yè)混合體形態(tài)要做到，如何用高頻詞的逛代替低頻次的買，并維持兩者的平衡。

第二，save time&kill time，即節(jié)約時(shí)間或消磨時(shí)間。蘇杰引用了羅振宇的一句話：未來的商業(yè)，一個(gè)是提供服務(wù)，優(yōu)化時(shí)間；一個(gè)是讓他上癮，拖住他的時(shí)間。在蘇杰看來，未來的商業(yè)也正是朝著這兩個(gè)方向發(fā)展，要么是為顧客提供更好的服務(wù)，幫助顧客節(jié)約時(shí)間，要么是想盡辦法幫助消費(fèi)者用節(jié)約下來的時(shí)間去度過美好的時(shí)光。

在節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間方面，新百在位于南京新百A座B1樓的南京綜合保稅區(qū)進(jìn)口商品直銷超市，作為新街口商圈唯一的純進(jìn)口超市，依托南京綜合保稅區(qū)特有的“進(jìn)口保稅”功能和政策優(yōu)勢(shì)，選擇保稅區(qū)內(nèi)以原產(chǎn)地直采或全國(guó)總代為主的廠家供貨。

在確保賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品均通過正規(guī)渠道，受海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫部門的聯(lián)合監(jiān)管，從源頭保證了進(jìn)口商品品質(zhì)的同時(shí)，最大限度地減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營(yíng)商的成本，從而實(shí)現(xiàn)讓利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能以更合理更低廉的價(jià)格，享受更安全更優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口商品。

目前超市已有1300余個(gè)品牌、超8100個(gè)SKU數(shù)。并通過不斷淘汰不斷優(yōu)選的方式，保持場(chǎng)內(nèi)商品的“新鮮度”。按照17年新百集團(tuán)的戰(zhàn)略部署，進(jìn)口超市線上微小店已于3月20日營(yíng)業(yè)，挑選線下門店網(wǎng)紅爆款商品逐步上線推售。這一方式也為新百吸引了相當(dāng)一部分新的中產(chǎn)階層消費(fèi)者。

如何幫助消費(fèi)者kill time？蘇杰介紹，新百正在嘗試打造名為“積趣坊”項(xiàng)目，這是“中華第一商圈”的首個(gè)文創(chuàng)手作街區(qū)，突破傳統(tǒng)百貨概念，從80后、90后的需求和消費(fèi)者習(xí)慣著手，率先引入“耕藝”、“尺渡”、“大眾書局”等行業(yè)領(lǐng)袖，匯集書店、市集、木作、手工皮具坊、健身房、陶藝坊、油畫坊、花藝坊，打造出以“匠作、文藝、小資、體驗(yàn)”為標(biāo)簽的積趣坊，讓消費(fèi)者把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事務(wù)上。目前最典型的客人形態(tài)，閨蜜、情侶、親子，滿足他們購物之外趣味性的事物需求。

第三，場(chǎng)景化。場(chǎng)景化分為兩種：自身店鋪場(chǎng)景，圍繞品牌進(jìn)行場(chǎng)景主題化；公共空間，圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行場(chǎng)景體驗(yàn)化。

 第四，從促銷到營(yíng)銷。從單純價(jià)格促銷形態(tài)變成營(yíng)銷形態(tài)。從傳統(tǒng)百貨公司轉(zhuǎn)型，緊抓重點(diǎn)、深挖節(jié)點(diǎn)，深耕會(huì)員，注重會(huì)員體驗(yàn)、培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)。

比如，新百2017年做的65周年店慶，成為南京首個(gè)單體百貨單日銷售總額破億元的百貨，8.12當(dāng)日銷售突破1.02億元。

此外，新百還聯(lián)合雪碧打造王者榮耀江蘇總決賽，在聯(lián)合小藍(lán)單車打造的“青春同行”節(jié)中，2017年3月17-3月19日，檔期銷售同比增長(zhǎng)15.8%，毛利同比增長(zhǎng)15.1%。目的是把生意與企業(yè)形象結(jié)合在一起。

第五，商業(yè)信息化建設(shè)。蘇杰表示，首先是發(fā)展自己的自媒體，“南京新百”微信公眾號(hào)粉絲有20萬+，平均每日閱讀量2萬+，下一步針對(duì)閱讀量高的資訊進(jìn)行對(duì)比分析，進(jìn)一步增加與會(huì)員的粘性。

在信息化建設(shè)上，新百去年主推會(huì)員電子化，以前是個(gè)身份象征，需要消費(fèi)額度，現(xiàn)在簡(jiǎn)化成二維碼，通過二維碼實(shí)現(xiàn)會(huì)員所有功能。電子會(huì)員數(shù)量增加到12萬，且會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到60%。且電子卡新會(huì)員招募中，新百0-29歲年輕消費(fèi)者占比達(dá)到58%。

轉(zhuǎn)型后的新百，通過對(duì)新百商場(chǎng)內(nèi)選購商品的女性顧客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前新百0-25歲的女性占最大比例，為38.2%；其次為26-30歲的女性，占比為24.9%；第三的是31-35歲的女性，占比15.7%。在所有年齡段的人群中，20-35歲這一年齡層是主要購買人群，共占78.8%。

這也印證了，新百的客層正在不斷的“年輕化”。

百貨業(yè)態(tài)未來核心競(jìng)爭(zhēng)力 用情感共鳴緊抓目標(biāo)客流

那么對(duì)于未來，蘇杰認(rèn)為，百貨業(yè)態(tài)還應(yīng)該做到以下三點(diǎn)以適應(yīng)快速變化的零售市場(chǎng)：

第一，回到零售本質(zhì)。零售的本質(zhì)是如何實(shí)現(xiàn)客流吸引、轉(zhuǎn)化與沉淀，百貨首先要弄清楚的是，誰是百貨目標(biāo)的客流。

第二，零售經(jīng)營(yíng)平臺(tái)化。近期新百在研究的是，目前在新百入駐品牌中，到底是品牌為新百帶來客流還是品牌在消費(fèi)新百的客流，這也將決定未來新百與這些不同品牌合作的方式。

那么在這個(gè)平臺(tái)上，如何吸引到目標(biāo)消費(fèi)者，比如引起情感的共鳴。日本百貨在這方面發(fā)展較為先進(jìn)。以位于日本幕張的永旺為例，這里聚集著很多老年人，那么永旺如何吸引老年人？他們在永旺中間建立了一個(gè)廣場(chǎng)，這里可以散步、喝咖啡等，滿足了老年人的多種需求，此外，還通過舉辦寵物節(jié)以吸引老人，取得了很好的反響。所以未來與消費(fèi)者的交流，一定是聚焦于情感的交流。

 第三，供應(yīng)鏈優(yōu)化。不論是直營(yíng)采買，還是商品聯(lián)營(yíng)，最終目的是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈高效率和商品差異化，差異化到極致是個(gè)性化，個(gè)性化到極致就是定制化。

第四，數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)線下百貨業(yè)態(tài)比如告別經(jīng)驗(yàn)主義，學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)分析、交流，這也是實(shí)體零售與線上目前最大的差別，學(xué)會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)分析是線下零售必須彌補(bǔ)的一課。通過數(shù)據(jù)應(yīng)用，不僅在于營(yíng)銷，更在于未來創(chuàng)新，通過數(shù)據(jù)預(yù)估未來。