王府井如何為美妝品牌實(shí)現(xiàn)“會(huì)員拉新”和“銷售轉(zhuǎn)化”？

王府井百貨集團(tuán)經(jīng)過五十年的發(fā)展，如今已成為國內(nèi)專注于百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的最大零售集團(tuán)之一。面對(duì)電子商務(wù)的洶涌大潮，作為實(shí)體零售代表之一的王府井，也開始建立自己的全渠道體系。王府井如何利用線上線下資源與化妝品品牌實(shí)現(xiàn)合作？在中國化妝品工商首腦會(huì)議暨2017年化妝品報(bào)年會(huì)上，王府井集團(tuán)全渠道中心總經(jīng)理陶曉綱分享了主題演講《全渠道與化妝品品牌合作實(shí)踐》，以下為演講實(shí)錄。

深耕行業(yè)多年，王府井的顧客資源可謂非常廣泛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其共有700萬會(huì)員、500萬平臺(tái)粉絲以及多方觸達(dá)渠道。在自有數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)上，王府井也具有強(qiáng)大掌控力，這其中包括了顧客自然屬性數(shù)據(jù)、在實(shí)體店交易數(shù)據(jù)及準(zhǔn)交易數(shù)據(jù)、顧客線上行為數(shù)據(jù)等。目前，王府井全渠道中心根據(jù)平臺(tái)公司與品牌間的探索與合作，開發(fā)出大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以便更好地達(dá)成各方合作。

如何推動(dòng)王府井實(shí)體零售的在線化和智能化？陶曉綱在王府井與一些化妝品品牌的合作案例中給出了答案。

>>>大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“會(huì)員拉新”和“銷售轉(zhuǎn)化”
 
王府井全渠道中心無論是對(duì)品牌方或門店，只有兩個(gè)目的，第一是會(huì)員拉新，陶曉綱表示，這是目前最有價(jià)值也是最難獲取的；第二是銷售轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化成“貨真價(jià)實(shí)的銀子”。

據(jù)悉，在同SK-II的全渠道合作中，為了挖掘其潛在客戶，王府井以領(lǐng)取試用套裝為活動(dòng)形式，為品牌及商場設(shè)置了三個(gè)閥值，分別為：在該渠道購買過、其它渠道購買過和購買過關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的顧客。利用大數(shù)據(jù)與人工分別進(jìn)行篩選，短信通知領(lǐng)取使用者，進(jìn)行線下引流，最終引流157人到店，專柜3天內(nèi)銷售40.6萬元，可比增長25%。

在第二個(gè)案例中，王府井通過利用當(dāng)時(shí)的流行模式，進(jìn)行集團(tuán)微信服務(wù)號(hào)首條的投放。基于門店地理位置，投放朋友圈廣告給5km范圍內(nèi)的潛在顧客。數(shù)據(jù)顯示，此次廣告曝光30萬次，產(chǎn)生互動(dòng)1960次；在27000人的潛客會(huì)員中，一共分發(fā)了1740個(gè)商品，其中68人進(jìn)行現(xiàn)場交易，產(chǎn)生20000多元的銷售。

事實(shí)上，王府井很早就開始和品牌方進(jìn)行全渠道精準(zhǔn)營銷探索。第三個(gè)案例正是2015年，王府井與歐萊雅的線上合作。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過和第三方數(shù)據(jù)匹配后，王府井發(fā)現(xiàn)潛客更多活躍在微博上，于是通過在微博上導(dǎo)入歐萊雅官網(wǎng)，利用其它媒體渠道進(jìn)行銷售互動(dòng)，最后活動(dòng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率達(dá)9.5%，轉(zhuǎn)化成本36元，均超越行業(yè)平均水平。

 “比起經(jīng)驗(yàn)和流行偏好，最終還是要相信數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。”陶曉綱總結(jié)道。

>>>電商助力線上線下商品互補(bǔ)

門店因定位、地域、競爭、空間所限，總有想引進(jìn)卻無法引進(jìn)的商品，這時(shí)候，就可以通過電商來彌補(bǔ)。陶曉綱介紹，電商公司現(xiàn)在主要做貿(mào)易商品，這些商品恰恰是很多王府井店所不具備的，電商公司作為一個(gè)特殊的供應(yīng)商，可以和門店進(jìn)行互補(bǔ)。

比如，成都王府井營業(yè)額達(dá)30億元，某高端品牌的專柜曾一度做到全球第一，因此百貨商場的定位也隨之變高，客單價(jià)雖然提高了，卻面臨客流的下滑，從而難以引進(jìn)大眾品牌吸引客流。銀川王府井也面臨過一些問題，當(dāng)時(shí)，在當(dāng)?shù)匦纬闪巳屹徫镏行亩α⒅疇睿械拇笈苹瘖y品早已在另外兩店布局，引進(jìn)上出現(xiàn)困難。再比如，類似于Haborhouse品牌的美式家具，商品占地面積大，百貨公司想引進(jìn)需開辟上千平米的空間。

而以上這些問題，都可以通過線上來解決。

“線上是一個(gè)無限的空間，理論上商品可達(dá)無限，這種模式有可能會(huì)形成一種商業(yè)模式，我們正在全力推廣。”陶曉綱表示，通過王府井電商公司把網(wǎng)點(diǎn)所有的貨源和銷售平臺(tái)整合起來，貨源、供應(yīng)商、商品都可以通過電商公司進(jìn)行線上輸入，實(shí)現(xiàn)線上線下的互補(bǔ)。

他分析，電商公司自身的發(fā)展方向，首先要從輕奢起步，一方面向高奢前進(jìn)，和實(shí)體店進(jìn)行互補(bǔ)；另一方面向工廠貨前進(jìn)，可以極大提高毛利。
智能化為門店輸送武器
 
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，實(shí)體零售商還應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)對(duì)門店進(jìn)行智能投入。”陶曉綱表示，王府井電商公司現(xiàn)在也在做兩件事，一是SKU智能預(yù)測，二是粉絲營銷。

通過機(jī)器進(jìn)行SKU梳理，及時(shí)得到信息反饋?zhàn)龀稣{(diào)整，這是陶曉綱每天都在做的事。同時(shí)，“粉絲營銷永遠(yuǎn)不會(huì)停止，因?yàn)樗麄儾皇且驗(yàn)樾枰刨徺I，而是因?yàn)橘u什么而購買。”陶曉綱總結(jié)，智能預(yù)測讓生意人更加精明、理性，同時(shí)也催生了顧客的“更加非理性”，這也是粉絲營銷背后的“奇點(diǎn)”。

據(jù)其介紹，門店的智能化是需要進(jìn)行不同程度的投入的。比如識(shí)別系統(tǒng)，可以對(duì)人臉、WIFI、支付進(jìn)行線上識(shí)別；大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立，也可以更好的對(duì)各類信息進(jìn)行整合；店內(nèi)觸達(dá)上，王府井自建專柜PAD體系（APP、短信、電話）已經(jīng)在一些商場開始實(shí)行，盡管投入產(chǎn)出比仍舊是最大的困惑。

“智能化將加速實(shí)體門店的發(fā)展。”在陶曉綱的描述中，未來，AR、VR等智能系統(tǒng)將會(huì)滲透到人們的日常生活中，實(shí)體商品可以虛擬化，虛擬產(chǎn)品也可以嵌套到現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品中，甚至是一本書、一個(gè)水杯都可以是3D顯示屏面。

渠道融合是大勢所趨，陶曉綱表示：“全渠道就是接觸門店、幫助門店做好線下工作，推動(dòng)門店在線化、智能化，通過電子商務(wù)發(fā)展探索最新的領(lǐng)域，向縱深價(jià)值所發(fā)展。”