長期以來，賣場的空間規(guī)劃都深受品類思維的影響。賣場按照建筑樓層為單元被劃分為一個個“品類樓層”或“功能樓層”，即從“水平”的視角，將賣場切分為一個個獨立的“平面”來做規(guī)劃。看起來似乎非常清晰、讓消費者一目了然且便于賣場自身管理，但實際上單純的目的性購買的水平劃分，并不能將商場的坪效、業(yè)績最大化。也不能讓如今的消費者體驗到人、貨、場之間的空間交互。
事實上，如果能夠換一下思路，由“水平思維”變化為“立體思維”去做規(guī)劃，能夠使商場更加有效的挖掘消費者隨機性購買頻次、提升客單價，達成業(yè)績提升的效果。從調(diào)改操作角度來說，有“拉伸”與“收縮”兩種主要手法。在這篇文章中，我們先來詳細談?wù)?ldquo;拉伸”環(huán)節(jié)。
原則一：從空間做“拉伸”——打造垂直閉環(huán)，用立體思維運營品類組合
從消費者的購物目的性強弱不同，可將消費者的購物行為分為兩種：第一種是有預(yù)設(shè)購買目的的主動購買行為，具有較強的自發(fā)性、目的性（“目的性購買”）；第二種是無預(yù)設(shè)購物目的的購買行為，屬于在“逛”中發(fā)現(xiàn)了商品，被觸發(fā)了購買欲望，具有顯著的偶發(fā)性、隨機性（“隨機性購買”），這兩種購物行為在每一個消費者身上都同時存在。
對于賣場里的所有品類來說，由兩種購物行為所產(chǎn)生的最終購買也都是同時存在的。但如果認真做區(qū)分，比較兩種購物行為哪個帶來的成交量更高時，就能將賣場品類劃分成“目的性品類”與“隨機性品類”兩大類別。例如：對大部分賣場而言，化妝品、女裝、餐飲等都屬于目的性品類（這些品類都具有強導(dǎo)流屬性）；配飾、彩妝（口紅）等都屬于隨機性品類。
做這樣的區(qū)分有什么意義？——這會為賣場的品類組合、動線規(guī)劃提供一個重要的參考維度。所謂好的品類組合，本質(zhì)就是對目的性與隨機性品類進行有效組合，使得兩大類別之間的交互效率提升，有效促進客流的內(nèi)部流動與購買轉(zhuǎn)化。
那么，什么是最有效的支配目的性品類和隨機性品類方式？這便引入了我們今天所重點講的“拉伸”原則。所謂“拉伸”，指的是在調(diào)改過程中，從賣場宏觀角度將傳統(tǒng)的“平面品類樓層”拉抻為“垂直品類閉環(huán)”，即在立體空間中來完成品類的有效組合。
“垂直品類閉環(huán)”的原理見下圖。從空間上，將能夠吸引消費者“目的性購買”的“目的性品類”，在賣場各層的動線節(jié)點與視覺節(jié)點進行垂直分布，促進消費者在賣場空間內(nèi)垂直流動。使得不同樓層動線起點都擁有導(dǎo)流品類，再輔之電梯打通不同空間，讓整個商場人流動起來。不僅如此，商場還可以利用隨機性品類的布局，在垂直的目的性品類之間水平分布同屬一類風(fēng)格、生活方式的“隨機性品類”，以達成“隨機性購買”。這樣就從空間上將原本彼此獨立的樓層“拉伸”為一個交互性更強的“垂直閉環(huán)”，使賣場的內(nèi)外部導(dǎo)流能力大大增強。“垂直閉環(huán)”能夠發(fā)揮出效果倍增的“乘數(shù)效應(yīng)”，這是“品類樓層”簡單疊加所無法做到的。
以化妝品為例，不論是香奈兒、DIOR、雅詩蘭黛、蘭蔻這樣全品類的品牌還是MAC、植村秀、NARS這樣的純彩妝品牌均在商場主動線上的柜面重點突出口紅類的產(chǎn)品。究其原因，“口紅”是最容易觸發(fā)“隨機性購買”的品項。不僅如此，香奈兒、DIOR等品牌還有在多樓層的樓梯口以及中島附近設(shè)置單獨的彩妝柜，目的就是為了觸發(fā)在目的性購買區(qū)域間水平流動的消費者，能夠?qū)崿F(xiàn)隨機性購買達成。
回歸到商場方面，營銷活動并不是唯一導(dǎo)流方式。通過空間打造、品類合理布局，同樣能夠達到吸引消費者到店、延長滯客時間、提升隨機性購買，繼而達到業(yè)績增長的目的。上海美羅城便是在調(diào)改過程中，其將餐飲業(yè)態(tài)垂直分布，形成垂直閉環(huán)引導(dǎo)客流。美羅城團隊摒棄了將餐飲橫向分布、放置在高層、打造專門的餐飲層發(fā)揮“噴淋效應(yīng)”的思路。因為“噴淋效應(yīng)”這種做法很容易導(dǎo)致餐飲層和零售層割裂——消費者吃完飯后直接坐電梯離開賣場，根本不經(jīng)過其他樓層。他們的做法是：將餐飲層垂直分布于各個樓層的前、中、后三端，最終有效的為各樓層發(fā)揮了導(dǎo)流作用。
原則二：從時間做“拉伸”：打造高頻次社交空間組合
長期以來，商場的運營管理者都是以商場自身為出發(fā)，以日為單位關(guān)注銷售坪效。大部分運營人員日常都會例行查看日報表，分析經(jīng)營問題與差異。這在指導(dǎo)運營角度上自然沒有什么問題，但在指導(dǎo)賣場調(diào)改層面，以這種點狀時間單位的思考指導(dǎo)意義就很受局限了：它只能被動的從結(jié)果層面判斷調(diào)改的結(jié)果，卻無法主動推演出如何更加有效吸引消費者到店的組合模式。
正確的做法是，轉(zhuǎn)換視角，從“以商場視角出發(fā)”轉(zhuǎn)到“以目標(biāo)消費者價值的視角出發(fā)”，將經(jīng)營的時間觀從日“拉伸”到“年”，分析如何在一年的時間維度上，如何為目標(biāo)消費者提供更多的到店動機。落實到調(diào)改動作上，基于分析目標(biāo)消費者的年度社交行為軌跡與習(xí)慣，合理構(gòu)建賣場的“社交空間”就是這一原則的很好體現(xiàn)。
“社交空間”該怎樣理解？——伴隨著生活水平的不斷提升，消費者早已不將賣場視為單純的“購物空間”，更多的是把賣場視為一個繁華城市中的“社交空間”，“購物”只是其中的組成元素之一。以城市商圈型賣場為例，一個賣場需要按照不同的定位來劃分多功能性區(qū)域的社交空間，包括：親子空間、閨蜜空間、家庭空間、商務(wù)空間、情侶空間，等等。不同社交空間的打造也意味著不同的到店頻次的產(chǎn)生，比如親子空間、閨蜜空間，一般的消費者往往以周為周期到店，社交空間、商務(wù)空間、情侶空間甚至達到一周多次、一日多次。與此同時，這些空間往往都是強導(dǎo)流端，有利于激發(fā)隨機性購買。
商場再結(jié)合不同的消費者定位，挖掘消費者的社交需求合理規(guī)劃各類空間，就可以有效增強到店頻次，或者依據(jù)不同的消費頻次（年度消費頻次品類、半年度消費頻次品類、季度消費頻次品類），以及不同的生活空間（親子空間、閨蜜空間、家庭空間、商務(wù)空間、情侶空間）布局隨機性消費商品或是展開一系列的營銷活動，將能夠促使業(yè)績有效提升。
在國內(nèi)市場，若因新消費的變化，消費者月度購買頻次會增加1-2倍，那么他們對于生活方式的需求可能將增加3-5倍。對精神層面的需求也會增加消費者對物質(zhì)零售（圍繞生活方式布局隨機性品類和商品——配飾、彩妝、設(shè)計師雜品、包、鞋、穿搭性品類）的隨機性購買。
總而言之，商場調(diào)改需要從消費者的視角出發(fā)，將業(yè)態(tài)、品類、品牌在空間內(nèi)進行有效的“拉伸”，并從“拉伸”時間觀出發(fā)，打造高頻次社交空間，更好的迎合消費者的訴求。
作者丁昀 和君集團合伙人、和君商業(yè)零售研究中心負責(zé)人、中國百貨商業(yè)協(xié)會特聘專家
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