4月17日，杭州大廈的“杭大線上商城”小程序悄然上線。雖然只是試運營，但首日成績即頗為亮眼：訂單623筆，售出商品749件，新增會員2238名。

“選在這個時候上線，當(dāng)然有疫情‘倒逼’的因素，但并非‘匆忙上馬’。”在MAG解百集團、杭州大廈的“雙料”掌門人畢鈴看來，這是企業(yè)面對危機挑戰(zhàn)，思考沉淀后的選擇，其出發(fā)點和核心是為更好地服務(wù)客人，為其創(chuàng)造價值。

實際上，自復(fù)工以來，杭州大廈亮點不斷：恢復(fù)營業(yè)當(dāng)日創(chuàng)下1100萬的銷售額，三八節(jié)單日業(yè)績媲美去年同期；近期銷售業(yè)績更是呈現(xiàn)“逆勢增長”……

在這個因疫情而讓實體商業(yè)感覺“有點冷”的春天，一向是行業(yè)“尖子生”的杭州大廈，如何適應(yīng)與應(yīng)對？其背后的零售大佬MAG解百集團，又有哪些思考和經(jīng)驗？

MAG解百集團、杭州大廈的“雙料”掌門人畢鈴

危中顯現(xiàn)機遇：差異化路徑的“回報”

進入4月，杭州大廈的銷售數(shù)據(jù)開始頻頻“反超”，其中，奢侈品板塊增速最為明顯，遠超預(yù)期。

這讓畢鈴感到，“已不單單只是‘回暖’。”

這種“高端熱”，實際上是“危”中蘊藏著的“機”——因全球疫情升溫，旅游和出入境受阻，部分海外高端購買力回流；而部分奢侈品具有一定保值的投資屬性，推動一些消費者“盡早下手”。

能承接住這樣的機會，并將其轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉匿N售業(yè)績，則得益于杭州大廈一直堅守的高端定位，以及其對奢侈品中心“頭部”地位的不斷強化。目前，杭州大廈已經(jīng)匯聚了1000余家品牌，其中超60家國際超一線，占據(jù)了全球90％的奢侈品品牌。

 這種優(yōu)勢還將被放大。

“疫情期間，我們不僅沒有停止與客人之間互動，還通過主動免租、及時結(jié)款等，與品牌方、供應(yīng)商建立起了緊密聯(lián)系和良好生態(tài)，相信會有更多品牌向杭州大廈輸出優(yōu)質(zhì)資源，比如新款首發(fā)、供貨優(yōu)先等。”

眼下，省市各級政府強調(diào)促消費、擴內(nèi)需，杭州大廈更是抓住契機，積極響應(yīng)政府關(guān)于復(fù)工達產(chǎn)的號召，計劃在5月份組織一場“嘉年華”活動，希望用更扎實的銷售業(yè)績來提振市民的消費信心。同時，也為后續(xù)全球奢侈品貨品短缺的局面下，能夠在業(yè)績上脫穎而出，搶占貨品優(yōu)先供給的先發(fā)優(yōu)勢，奪回行業(yè)話語權(quán)做鋪墊，從而進一步提升杭州大廈在業(yè)界的影響力。

選擇差異化發(fā)展路徑，經(jīng)住了反復(fù)檢驗，讓杭州大廈在疫情挑戰(zhàn)下得以“峰回路轉(zhuǎn)”。

而這也將成為畢鈴“接棒”杭州大廈后將一以貫之的重要策略。“去年開始，杭州大廈就已開始實施三年期調(diào)改，重點之一就是再度擴充品牌陣容。目前，我們將進一步梳理好目標品牌清單，加快引進力度和速度，讓高端品牌的覆蓋面更廣、整齊度和聚集度更高。”畢鈴表示。

風(fēng)浪后的沉淀：選擇自己的數(shù)字化

時間撥回到一二月份，疫情之下，實體商業(yè)遭受重創(chuàng)。幾乎所有商業(yè)企業(yè)都一窩蜂撲向各大線上平臺，通過直播、建群、發(fā)圈等方式以圖自救，仿佛數(shù)字化運營是最后一根“救命稻草”。

但是，作為商業(yè)零售標桿企業(yè)的杭州大廈，考慮的并不止于此。畢鈴說，“杭州大廈不僅要以更開放的心態(tài)去嘗試更多新玩法，更重要的，是要利用這些新玩法，為高端VIP客人提供更多、更精準、更極致的服務(wù)，從而更好地實現(xiàn)高端實體零售的差異化經(jīng)營。”

作為新玩法的一次“試水”，這款“杭大線上商城”小程序可進行商品展示，支持在線下單，支持包括滿贈、滿減、秒殺、拼團、砍價等多種營銷活動。同時，杭大的專屬直播間也嵌入其中，顧客觀看直播時，點擊商品鏈接跳轉(zhuǎn)到小程序商城可直接購買支付，真正意義上實現(xiàn)了購買閉環(huán)。

從3月初開始全面籌備，到4月中旬全面上線，盡管只用了短短一個半月時間， “杭大線上商城”從UI設(shè)計到使用體驗感，都表現(xiàn)出一貫的“杭大品質(zhì)”，可見背后的組織有素和高執(zhí)行力。

小程序只是個開始。通過對VIP客人的“增量補充，存量激活”，實現(xiàn)線上線下并行的社群運營，才是杭州大廈真正的目的所在。

“數(shù)字化運營并不是‘人云亦云’的跟風(fēng)，而必須是經(jīng)過沉淀和思考，選擇適合自己的方式。”畢鈴笑言，比如杭州大廈也玩直播，但必須是“有腔調(diào)的直播”。

如何“有腔調(diào)”？且看下個月杭州大廈的十二金牌主播驚喜上線。

實際上，“適合自己的數(shù)字化運營”，即是MAG解百集團早前已謀定并在持續(xù)推進的、基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的會員制。

根據(jù)4月初杭州解百的年報披露，2019 年末，上市公司及下屬企業(yè)共有各類會員（VIP）客戶37.23萬人，全年實現(xiàn)會員銷售37.97億元，占公司全年總收入的59.33%。

如此稟賦，數(shù)字化會員制的選擇“水到渠成”。

去年9月，MAG解百集團已正式上線會員制新系統(tǒng)，杭州大廈與全程醫(yī)療率先“試水”。接下來，還有更多業(yè)務(wù)板塊將不斷加入，形成零售、醫(yī)療、體育以及未來其他“零售+”業(yè)務(wù)板塊資源的“打通”，實現(xiàn)“一盤棋”發(fā)展，而這也是MAG解百集團的母公司——杭州市商貿(mào)旅游集團有限公司“數(shù)字商旅”建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)：圍繞“人”去創(chuàng)造價值

這場疫情“大考”，讓零售業(yè)者有機會直面市場環(huán)境，從多角度對自身路徑和能力進行審視和檢驗。

而對畢鈴來說，最重要的一條心得即是：零售的本質(zhì)不變，消費升級的大趨勢不變，人們對有價值的服務(wù)需求不變，MAG解百集團堅守并做強做精零售主業(yè)的道路不變。基于這樣的認識，接下來，MAG解百集團各板塊的方向也逐漸清晰。

如“零售+醫(yī)療”的跨界項目全程醫(yī)療復(fù)工后，門診業(yè)務(wù)量不斷回升，尤其是體檢項目增長比較快，未來將持續(xù)加強優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的引入和嫁接，為消費者提供品質(zhì)服務(wù)；

解百城市奧萊繼續(xù)以“城市奧萊+城市生活”定位推進整體轉(zhuǎn)型，同時也將在自身物業(yè)條件基礎(chǔ)上進行更多元的經(jīng)營探索；

杭州大廈501城市廣場改變傳統(tǒng)百貨思路，轉(zhuǎn)向打造生活服務(wù)場景的嘗試已顯現(xiàn)出成效，今年也將繼續(xù)推進。

杭州大廈中央商城小餐飲、新興品牌較為集中，此次受疫情影響相對更大，目前公司也正在醞釀改革方案，或?qū)拇蛟臁耙菇?jīng)濟”、戶外活動以及外圍環(huán)境提升、商業(yè)氛圍營造等方面尋找突破。

另外，從疫情期間的銷售來看，頭部品牌的風(fēng)險抵御能力和恢復(fù)力優(yōu)勢明顯。作為鏈接終端和上游的中間平臺，哪家商場擁有更多更強的品牌資源和供應(yīng)支持，哪家商場就更有可能勝出。

為此，除了面向消費者“思其所需”之外，MAG解百集團也將面向供應(yīng)商，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的合作生態(tài)，對兩端同時發(fā)力。

“不管是對消費者不斷變化的需求的滿足，還是為品牌和供應(yīng)商提供來自零售終端的信息和數(shù)據(jù)，零售商始終是利用自身對消費者的洞察優(yōu)勢，以更高質(zhì)量的商品供給和更好的消費體驗，去創(chuàng)造更高的價值，最終獲得自身的發(fā)展。”透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在畢鈴看來，零售“商品+服務(wù)”的本質(zhì)，從未改變。

來源：杭州日報