時(shí)間：2020-09-22 11:33
2017年，中國(guó)零售市場(chǎng)的消費(fèi)端發(fā)生了根本變化，“消費(fèi)升級(jí)”成為零售熱詞。這一年，伴隨著90后消費(fèi)陡然崛起，這一群體在天貓雙11的消費(fèi)占比超過了80后。中國(guó)零售市場(chǎng)逐漸由“女性消費(fèi)占據(jù)零售主導(dǎo)”向“女性+男性消費(fèi)并驅(qū)”轉(zhuǎn)化；由60/70/80后攢錢式消費(fèi)“目的性購(gòu)買”向90/00后透支式消費(fèi)“隨機(jī)性購(gòu)買”轉(zhuǎn)化。零售終端市場(chǎng)的反饋也是如此，以化妝品品類為例，彩妝從女性的目的性“功能”品類，一躍變?yōu)槿缃竦碾S機(jī)購(gòu)買的“穿搭”品類。這些消費(fèi)變化的因素都意味著百貨和購(gòu)物中心要加以應(yīng)對(duì)而進(jìn)行賣場(chǎng)調(diào)改。
總而言之，消費(fèi)變化是零售行業(yè)追逐的核心，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了變化，賣場(chǎng)匹配其價(jià)值也應(yīng)該隨之改變。2018年，在中百協(xié)會(huì)與和君商業(yè)零售研究中心共同舉辦的年度零售研究分享會(huì)上，丁昀老師便在行業(yè)內(nèi)首次提出了“新消費(fèi)時(shí)代下的賣場(chǎng)調(diào)改”這一思路。
丁昀老師提出，隨著消費(fèi)分級(jí)，百貨和購(gòu)物中心面對(duì)的消費(fèi)者也將出現(xiàn)“社群”、“會(huì)員”、“人流”三者分層情況。從人流到會(huì)員到社群，消費(fèi)能力逐漸上升，對(duì)價(jià)格的敏感度越來越低，對(duì)門店的需求也從商品有無進(jìn)階到價(jià)值主張和興趣愛好。消費(fèi)者的購(gòu)買欲望與其消費(fèi)層次緊密相連，而決定其是否最終購(gòu)買的核心因素隨需求層次而遷移，隨著需求層次的提升，價(jià)格對(duì)購(gòu)買行為的影響程度會(huì)越來越低，個(gè)性化的價(jià)值主張和專業(yè)導(dǎo)購(gòu)發(fā)揮的作用將會(huì)越來越大。他在分享會(huì)上建議頭部零售企業(yè)應(yīng)開始著手基于消費(fèi)變化重構(gòu)零售終端，包括：傳統(tǒng)百貨升級(jí)調(diào)改和購(gòu)物中心升級(jí)調(diào)改，通過“重度運(yùn)營(yíng)”能力的提升進(jìn)行零售系統(tǒng)重構(gòu)。近兩年，具備變革意識(shí)的零售企業(yè)為了順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)，紛紛啟動(dòng)了大規(guī)模的門店調(diào)改工作。且這一輪的調(diào)改不同于以往例行的“裝修升級(jí)”、“樓層調(diào)整”，而是作為決定企業(yè)在新消費(fèi)時(shí)代挑戰(zhàn)下能否破繭而出的關(guān)鍵一跳，比如：上海美羅城、西安中大國(guó)際、沈陽中興商廈等一大批當(dāng)?shù)氐母叨松虉?chǎng)都啟動(dòng)了調(diào)改。事實(shí)證明，以消費(fèi)分級(jí)為核心的調(diào)改這一思路是超前的。2018年開始，百貨商場(chǎng)零售終端再次發(fā)生改變，隨著消費(fèi)變化，品牌迭代率超過50%以上，以化妝品為例：YSL、植村秀、MAC等一大批中高端彩妝品牌以及海藍(lán)之謎、SK-II、La Prairie等一大批高端個(gè)護(hù)品牌業(yè)績(jī)激增。這樣的變化顯然讓終端市場(chǎng)來不及應(yīng)對(duì)，不少城市的頭部百貨因此受到重創(chuàng)。
2019年零售研究分享會(huì)丁昀老師再次提出《以賣場(chǎng)調(diào)改和運(yùn)營(yíng)效率賦能零售升級(jí)》。這次分享會(huì)中，他又再次創(chuàng)新性提出零售企業(yè)應(yīng)該打破思維慣性，基于消費(fèi)者價(jià)值對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)改，以適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的市場(chǎng)變化。
丁昀老師提出，在中國(guó)的商圈特色背景下，零售店鋪往往只做單一空間（如傳統(tǒng)百貨就是單一的時(shí)尚度空間）。未來，這一模式將越來越難以為繼。他將傳統(tǒng)零售店鋪分為社交空間、時(shí)尚度空間和便利空間，并建議商場(chǎng)通過對(duì)三大主題空間的結(jié)合，讓零售店鋪?zhàn)罱K賦能消費(fèi)者。他還強(qiáng)調(diào)，以傳統(tǒng)渠道思維為主導(dǎo)的零售店鋪，在考核時(shí)往往“銷售額指標(biāo)”要高于“利潤(rùn)指標(biāo)”。零售店鋪應(yīng)以“客流+客質(zhì)”為中心，重點(diǎn)考核“頭部品牌的銷售增長(zhǎng)和排名指標(biāo)”，而不是單一只考核“銷售額指標(biāo)”或“利潤(rùn)指標(biāo)”。“客流和客質(zhì)的考核”有利于提升零售店鋪人流總量、會(huì)員總量以及客單價(jià)；而“頭部品牌的銷售增長(zhǎng)和排名考核”則是主抓未來要升級(jí)的品牌。
一直以來，案例都是指導(dǎo)實(shí)踐的最好方式之一。在2019年的“零售研究分享會(huì)”丁昀老師共分享了十三個(gè)全球范圍內(nèi)的零售商業(yè)案例，包括：大阪蔦屋枚方T-SITE、英國(guó)老牌利伯提（Liberty）、沈陽萬象城、成都伊藤洋華堂、廣州太古匯、南京金鷹商廈、河南胖東來、西安大唐不夜城。其中，涉及商業(yè)調(diào)改、百貨定位、空間經(jīng)營(yíng)差異化客層、會(huì)員體系構(gòu)建、差異化營(yíng)銷創(chuàng)新、情感服務(wù)增強(qiáng)顧客粘性和復(fù)購(gòu)頻次、達(dá)人培養(yǎng)、主題街區(qū)打造、打造夜經(jīng)濟(jì)、人才培養(yǎng)等經(jīng)營(yíng)管理細(xì)節(jié)。可以說為在場(chǎng)零售企業(yè)高管提供了豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。受到這些案例的啟發(fā)，不少頭部零售企業(yè)在會(huì)后就開始著手進(jìn)行從內(nèi)到外的調(diào)改。2020年，疫情突如其來，消費(fèi)變化再次迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)，事實(shí)證明已著手調(diào)改的零售企業(yè)在應(yīng)對(duì)這次疫情過程中顯得更加從容。疫情之后，商業(yè)零售渠道為王、跑馬圈地的時(shí)代顯然已經(jīng)徹底終結(jié)。如今，已進(jìn)入存量深度運(yùn)營(yíng)時(shí)代。2020年的零售研究分享會(huì)，丁昀老師將再次從全新的角度和企業(yè)更深層次領(lǐng)域向零售企業(yè)展示該如何做調(diào)改。那么，疫情后的零售企業(yè)在調(diào)改時(shí)應(yīng)注意些什么呢？對(duì)于一些本身硬件條件差，空間需要升級(jí)的零售賣場(chǎng)而言，應(yīng)以此為契機(jī)對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行升級(jí)，零售企業(yè)在調(diào)改時(shí)應(yīng)謹(jǐn)記以“運(yùn)營(yíng)型調(diào)改”為目標(biāo)，而不是“設(shè)計(jì)型調(diào)改”。此外，調(diào)改時(shí)不能以渠道和資源為戰(zhàn)略導(dǎo)向，而應(yīng)以消費(fèi)者價(jià)值為戰(zhàn)略導(dǎo)向，從根本上思考未來3-5年戰(zhàn)略、人才和業(yè)務(wù)發(fā)展建設(shè)的具體路徑。以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向的“戰(zhàn)略”包括：管理、組織、流程和人力資源。與此同時(shí)，戰(zhàn)略升級(jí)背后供應(yīng)鏈也是重中之重。零售賣場(chǎng)要充分認(rèn)知“聯(lián)營(yíng)”與“自營(yíng)”的關(guān)系，比如：選擇哪些有價(jià)值的代理商進(jìn)行深度合作，哪些品類可用于自營(yíng)體系價(jià)值再造等等。在業(yè)務(wù)領(lǐng)域，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和會(huì)員體系都應(yīng)是零售調(diào)改的重中之重，包括：供應(yīng)鏈系統(tǒng)搭建，供應(yīng)商升級(jí)系統(tǒng)培養(yǎng)，終端（旗艦店和標(biāo)準(zhǔn)店）的系統(tǒng)升級(jí)。值得強(qiáng)調(diào)的是，零售企業(yè)一定要重新審視會(huì)員體系是否是按照渠道體系構(gòu)筑，零售企業(yè)可以通過數(shù)字化推演出一套企業(yè)未來的戰(zhàn)略邏輯，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造。中國(guó)零售市場(chǎng)是全球最復(fù)雜的零售市場(chǎng)。疫情過后，零售企業(yè)唯有加大對(duì)終端零售系統(tǒng)升級(jí)的重資產(chǎn)和重團(tuán)隊(duì)投入，才能占有一席之地，調(diào)改或是唯一出路。10月21-23日，在由中百協(xié)會(huì)、和奕咨詢、和君商業(yè)零售研究中心共同舉辦的2020年度零售研究分享會(huì)上，丁昀老師將通過六大模塊系統(tǒng)闡釋“后疫情時(shí)代的賣場(chǎng)調(diào)改和經(jīng)營(yíng)重塑”，敬請(qǐng)期待。
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| | 聯(lián)合分享 數(shù)字化賦能零售升級(jí) |
| 賣場(chǎng)調(diào)改與經(jīng)營(yíng)重塑 第一模塊：“后疫情”時(shí)代的零售行業(yè)趨勢(shì)新研判 第二模塊：賣場(chǎng)調(diào)改與經(jīng)營(yíng)重塑的重要原則 |
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| 賣場(chǎng)調(diào)改與經(jīng)營(yíng)重塑 第三模塊：調(diào)改與運(yùn)營(yíng)綜合案例解析 第四模塊：賣場(chǎng)設(shè)計(jì)：讓設(shè)計(jì)呈現(xiàn)與賣場(chǎng)調(diào)改完美契合 |
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| | 賣場(chǎng)調(diào)改與經(jīng)營(yíng)重塑 第五模塊：2020年度實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)中實(shí)操難點(diǎn)十大問題的分析與破解 第六模塊：總結(jié)：賣場(chǎng)調(diào)改主題分享三年回顧 |
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